在天花板由誰來打破？最近，筆者和朋友們一起討論了超高端品牌的現(xiàn)狀。透過限價(jià)很大程度上封印了市場空間和品牌活力這一敏感而又無奈的約束，盡管有絕對的效果，沒有哪個(gè)品牌敢突破限價(jià)，形成了常規(guī)視角的天花板；但又只是相對的捆綁，如果取消限價(jià)或者把價(jià)格往上頂一頂，有些品牌撐得起來，有些品牌或許就要現(xiàn)象。

　　一方面，雖然價(jià)格處于整個(gè)品類的金字塔尖，但這些年的限價(jià)制造了事實(shí)上的價(jià)值固化，這種固化往往具有隱蔽性和欺騙性，表面上看即便不往上走也能保證價(jià)格穩(wěn)定，然而新的價(jià)格體系一旦建立，會(huì)迅速摧毀原有的價(jià)值認(rèn)定。另一方面，從產(chǎn)品到品系再到品牌，獨(dú)立化、體系化程度越高，未來就越有可能開枝散葉、開天辟地。

　　這背后，顯示出品牌力的高下，以及品牌策略的不同。

　　比如說，“大重九”絕對不愿意把自己當(dāng)作是“云煙”的超高端產(chǎn)品，或者被看作是更高級的“云煙”，“大重九”就是“大重九”，“大重九”就是超高端產(chǎn)品。反過來，“白沙”如果失去“和天下”，就不僅僅只是超高端市場的排名第一，以及一百好幾十億元的銷售收入，更意味著“白沙”徹底淪為二三類中低端品牌，“一白”就將踏上“三紅”的道路。

　　在“大重九”這里，體現(xiàn)出沖破現(xiàn)有品牌架構(gòu)、價(jià)值體系的堅(jiān)決和不甘，而“和天下”則再一次實(shí)證了超高端產(chǎn)品的極端重要性。可以作為參考的是，原本獨(dú)立的邁巴赫因?yàn)楹捅捡YS級的太過于接近而始終無法同勞斯萊斯、賓利抗衡，但當(dāng)邁巴赫從獨(dú)立品牌退回到高端品系，S級因?yàn)檫~巴赫的加持可以無情地碾壓寶馬7系、奧迪A8。

　　實(shí)際上，“大重九”和“和天下”還原了“云煙”、“白沙”以及重點(diǎn)品牌們的看似殊途同歸、實(shí)則不謀而合。

　　一個(gè)是老品牌復(fù)出。“大重九”在百牌號時(shí)期就逐漸被雪藏，留下了一段美好的品牌回憶，在“云煙”高端遇阻之后，重裝出發(fā)的“大重九”直接瞄準(zhǔn)超高端重裝上陣，“大重九”把云產(chǎn)品牌在原料、技術(shù)、工藝的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，也重新奪回了云產(chǎn)品牌在超高端市場的制高點(diǎn)。這幾年，雖然有不少的老品牌復(fù)出，但論及價(jià)值感、影響力，無出其右。

　　另一個(gè)是從一開始就堅(jiān)定的副品牌戰(zhàn)略。“和天下”開中式卷煙品牌副品牌策略之先河，在“白沙”貴為銷量第一就勇敢地謀劃價(jià)值第一，圍繞價(jià)值第一，“和天下”做了大量設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝和營銷等方面的突破與堅(jiān)持，同時(shí)抓住了市場擴(kuò)張、品類創(chuàng)新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)，奠定了“和天下”時(shí)至今日絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位、領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　這些強(qiáng)烈的副品牌策略，到目前為止又進(jìn)一步演變成為幾種類型細(xì)分。

　　一是具備完整的獨(dú)立化思維和體系化基礎(chǔ)，以“和天下”、“天葉”、“大重九”、“九五”、“國酒香”等為代表，這些超高端產(chǎn)品雖然暫時(shí)受限于現(xiàn)有政策而不得不“棲身”于主品牌之下，但在品牌運(yùn)營、市場經(jīng)營和品牌認(rèn)知等方面都建立起足夠的基礎(chǔ)與影響，消費(fèi)者也早就把它們視為獨(dú)立的品牌，只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)口徑上還稍顯別扭的留有主品牌符號元素。

　　二是以超高端+高端為主的產(chǎn)品布局，超高端布局主要集中在少數(shù)產(chǎn)品，“1916”、“金中支”、“金荷花”、“寬窄逍遙”都屬此列，這些超高端產(chǎn)品相對獨(dú)立化的程度要弱一些，但超高端與高端銜接得非常緊密，超高端對高端的帶動(dòng)和牽引又十分重要，而“金荷花”、“寬窄逍遙”還面臨著主品牌也是副品牌的情況，還有另外一層窗戶紙需要捅破。

　　三是不完整的獨(dú)立化，有足夠的力量，卻沒有獨(dú)立成篇的鋪墊，以“利群”最為典型，“休閑”的普遍性決定了很難成為獨(dú)立品牌，但又實(shí)實(shí)在在自成體系，休閑系是有競爭力的。當(dāng)然，“利群”還有雪藏的殺手锏“富春山居”。另一個(gè)代表則是已經(jīng)暗淡下來的“莊園”，再加上與“大重九”的瑜亮之爭，讓“莊園”高開低走，最后不得不調(diào)整到“翡翠”上來。

　　今天我們所討論的并非不同策略的孰優(yōu)孰劣，而是在超高端品牌面臨事實(shí)天花板又具備獨(dú)立化條件的背景下，如何推動(dòng)超高端市場及至重點(diǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　表面上看，是再一次呼吁為這些成熟的獨(dú)立成篇?jiǎng)?chuàng)造條件、政策放行。“大重九”就是“大重九”，而不再是“云煙（大重九）”，“細(xì)支大重九”就是“細(xì)支大重九”，而不需要“云煙（細(xì)支大重九）”，把產(chǎn)品關(guān)系校準(zhǔn)理順，然而考慮到事實(shí)上的獨(dú)立化運(yùn)作以及消費(fèi)者的品牌化認(rèn)知，除了行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)口徑和零售客戶的訂貨選擇，也就一個(gè)主品牌的圖章稍顯礙眼。

　　與其羞羞答答、遮遮掩掩地加個(gè)圖章、LOGO，然后又絞盡腦汁、費(fèi)盡心思來去除主品牌色彩痕跡，倒不如大大方方、規(guī)規(guī)矩矩地放行單飛。

　　不過，這個(gè)問題反而不是重要緊迫，無非就是行業(yè)內(nèi)部的調(diào)整優(yōu)化，一紙文件就能解決問題。真正的挑戰(zhàn)，是現(xiàn)有品牌格局的固化和品牌體系的滯后。現(xiàn)有的格局體系源自“532”、“461”時(shí)期所確立的AIO品牌架構(gòu)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)有且只有一個(gè)重點(diǎn)品牌的配屬，決定了縱向的價(jià)格設(shè)計(jì)，很多品牌的產(chǎn)品線跨越了超高端、高端、一類、二類和三類的超長區(qū)間。

　　得益于資源的聚集與傾斜，品牌規(guī)模倒是不斷地大了起來，但也受限于過長的價(jià)格設(shè)計(jì)和產(chǎn)品擺布，在兜底規(guī)模下限的同時(shí)決定了價(jià)值上限，面對市場需求的不斷升級，制造了一邊是大品牌增長乏力、缺乏活力，另一邊是很多品牌大而不強(qiáng)、大而不倒的問題兩面，雖然有穩(wěn)定規(guī)模、滿足需求的現(xiàn)實(shí)性，卻帶來了價(jià)值過低、后勁不足的局限性。

　　在大存量+小增量的市場語境中，圍繞高端做加法、低端做加法的整體思路，對中低端產(chǎn)品以減促增，有助于將大品牌的重心和精力調(diào)整到價(jià)值提升上。隨著一、二類煙已經(jīng)占據(jù)半壁江山且保持持續(xù)穩(wěn)定的更快增長，橫向的價(jià)格設(shè)計(jì)和產(chǎn)品擺布的條件已經(jīng)成熟，短期內(nèi)以一、二類煙為主體進(jìn)行過渡，長遠(yuǎn)計(jì)立足一類煙來安排價(jià)區(qū)、擺布產(chǎn)品。

　　這樣一來，超高端品牌的獨(dú)立成篇、單飛放行就具備舉綱張目、提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵作用，以超高端+高端——前期用中高端串聯(lián)過渡來構(gòu)建新的品牌架構(gòu)和價(jià)值體系，超高端品牌為卷煙品類提供價(jià)值錨定、場景營造，高端品牌提供銷量、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與平衡，中低端產(chǎn)品合理地滿足需求、保證供給，真正意義上實(shí)現(xiàn)從“三紅一白”到“和大天壹”+“華溪樓王”的置換升級。

　　這里面還有一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，如果超高端產(chǎn)品過久地寄予籬下，再加上長久限價(jià)帶來的價(jià)值固化，未來如何塑造新的價(jià)值體系，并不會(huì)是順理成章、水到渠成。反過來，對于那些缺乏高端品系的品牌而言，現(xiàn)在不僅僅是機(jī)會(huì)不多，時(shí)間也所剩無幾。