在天花板由誰來打破？筆者和朋友們一起關(guān)注了超高端市場的天花板現(xiàn)象，大家都認(rèn)為超高端有看得見的天花板，除了限價封印了超高端品牌的活力與潛力，持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張之后，無可避免而又無能為力的稀缺性消解、價值感吸食，以及品牌生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)不夠豐富與需求多樣化、個性化的矛盾沖突。

　　對于天花板的打破，突破限價是必要而重要的第一步，但也僅僅只是第一步，而且更接近于市場需求的被動跟進(jìn)。目前來看，打破天花板的效果還有待觀察，一方面，整個行業(yè)的態(tài)度都審慎而克制，不是摸著石頭過河的摸著石頭過河；另一方面，打破天花板之后的秩序建立、價值升級都還有一個基本且不可簡化的時間和過程。

　　就眼下而言，要倍加珍惜來之不易的機(jī)會窗口。

　　一是要規(guī)規(guī)矩矩做。這個機(jī)會有多難得，不用多說；做不好的破壞力有多大，也不用多講。在怎么樣做得更好之前，或許首先要考慮如何保證不出格、不惹事，價格不是越高越好，炒作也不是越熱越好。以前有過這個方面的教訓(xùn)，行業(yè)層面花了很大力氣來解決違規(guī)問題，來消除輿論風(fēng)險，最終大家都是受害者。這一次，要講武德，要守規(guī)矩。

　　二是要體現(xiàn)出新的價值升級。價格可以在一定程度體現(xiàn)價值，價值才能從根本上決定價格。奔馳邁巴赫S級比S600的升級并非表面的價格標(biāo)高，而是全方位的升級重塑，從配置到性能，從腔調(diào)到氣場，從工藝到技術(shù)。如果只是把價格頂了頂，產(chǎn)品還停留在現(xiàn)有差不多的樣子，或者體現(xiàn)不出價格調(diào)整，消費(fèi)者肯定會用錢包做出選擇。

　　三是要順應(yīng)滿足消費(fèi)者的期待。“金中支”為什么能夠引領(lǐng)超高端新風(fēng)潮，本質(zhì)上和之前“和大天壹”的冒出是一樣的，順應(yīng)滿足甚至超出了消費(fèi)者的期待。消費(fèi)者希望的顯然不是更貴的價格，而是更具美感、更具質(zhì)感的產(chǎn)品表達(dá)和價值體現(xiàn)。新的、不一樣的、更高級的產(chǎn)品呈現(xiàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，這是消費(fèi)者樸素的產(chǎn)品期待，也是稍縱即逝的品牌機(jī)會。

　　更重要的是，不能滿足于價格往上頂一頂，超高端對于品牌乃至品類的意義，至少期待從三個方面構(gòu)建新格局：

　　一是構(gòu)建價格新體系。這一次的調(diào)整和放行，前前后后、反反復(fù)復(fù)醞釀鋪墊這么久，新的價格設(shè)計(jì)很講究，既不顯得過于突兀，又留有適當(dāng)?shù)幕匦嗟亍０凑粘Ｒ?guī)視角，新的產(chǎn)品是更高端的價格設(shè)計(jì)，不會對原來的價格帶來過大影響，但實(shí)際上，新的價格不但會分流原有最塔尖那部分消費(fèi)群體，也會在事實(shí)上讓之前的價格陷入到某種高不成低不就的尷尬當(dāng)中。

　　所以，現(xiàn)有千元產(chǎn)品將會在接下來面臨現(xiàn)實(shí)的價值維護(hù)壓力，如果價格守不住很有可能就此進(jìn)入下降通道。就像奔馳S級推出邁巴赫系列之后，影響最大的反而是S600這一原來的頂配車型，要么就奔頂級的邁巴赫，要么就選入門的S350。反過來，我們也期待獲批上市的這幾個品牌能夠把整個價格體系帶起來，達(dá)到“更上一層樓”的效果。

　　二是構(gòu)建品牌新價值。毫無疑問，價格仍然是最直觀的價值反映，正如我們對于從糖煙酒到煙酒茶的擔(dān)心，本質(zhì)上還是無奈于限價封印之后，以茅臺為代表的高端白酒從拉開價格到拉開價值，有可能在煙酒茶中掉隊(duì)。現(xiàn)在有了這樣的窗口機(jī)會，在產(chǎn)品價格調(diào)整的基礎(chǔ)上升級品牌價值，理應(yīng)成為新的產(chǎn)業(yè)共識和行動自覺。

　　隨著新的價格體系建立起來，原來的超高端就會變成次高端，這是品牌的挑戰(zhàn)，更是產(chǎn)業(yè)的機(jī)會，如何理順并構(gòu)建起新的價值體系。第一個動作，是接受這樣的價格體系，第二個動作，則是要讓消費(fèi)者覺得理應(yīng)如此、早該如此。換句話說，新的產(chǎn)品呈現(xiàn)和品牌輸出，要在值得的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出新的進(jìn)步，并以此塑造新的品牌認(rèn)知和品類認(rèn)同。

　　三是構(gòu)建市場新格局。之前滿足于“AIO”的品牌架構(gòu)，盡管奠定了十多個大品牌的基礎(chǔ)，卻也決定了各家企業(yè)普遍“一個品牌”的現(xiàn)實(shí)，并最終演變?yōu)橹攸c(diǎn)品牌普遍性的縱向產(chǎn)品線價格擺布，品牌的力量主體是基于三類以上的規(guī)模優(yōu)勢。這樣的品牌格局，面對年輕化、個性化和不斷升級的消費(fèi)需求，就多少顯得步履蹣跚、力不從心。

　　“136”、“345”的提出，將品牌重心和發(fā)展方向校準(zhǔn)到了中高端卷煙上，這是引領(lǐng)、規(guī)劃未來品牌格局的重要基礎(chǔ)。在這樣的基礎(chǔ)上，打破超高端天花板，進(jìn)而下一步為超高端未來的單飛放行創(chuàng)造條件就是構(gòu)建新格局的一個契機(jī)，超高端品牌的挺身而出，不僅把話題性、符號性帶動起來，也把整個品類的價值感、稀缺性牢牢站住。

　　對于整個產(chǎn)業(yè)而言，這是在大存量+小增量的市場語境中，圍繞高端做加法、低端做減法的整體思路，將大品牌的重心和精力調(diào)整到價值提升上。

　　考慮到一、二類煙已經(jīng)占據(jù)半壁江山且保持持續(xù)穩(wěn)定的更快增長，接下來橫向的價格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺布的條件已經(jīng)成熟，進(jìn)一步提高中低端剛需盤的品牌集中度，短期內(nèi)以一、二類煙進(jìn)行過渡，長遠(yuǎn)計(jì)看立足一類煙來布局投放。這樣一來，超高端產(chǎn)品的打破天花板、超高端品牌的獨(dú)立成篇就將對中國煙草品牌的價值升級發(fā)揮舉綱張目、提綱挈領(lǐng)的關(guān)鍵作用。

　　以超高端+高端，前期用中高端產(chǎn)品來加以串聯(lián)過渡來構(gòu)建新的品牌架構(gòu)和價值體系，超高端品牌為卷煙品類提供價值錨定、場景營造，高端品牌提供銷量、結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與平衡，中低端產(chǎn)品合理地滿足需求、保證供給，對那些高端不成體系的品牌形成類似于騰籠換鳥的壓力倒逼，真正意義上實(shí)現(xiàn)從“三紅一白”到“和大天壹”+“華溪樓王”的置換升級。

品牌新格局的構(gòu)建與打開

　　眼下，最重要的事情或許就是以此為契機(jī)，保持價格設(shè)計(jì)回歸常態(tài)、反映現(xiàn)實(shí)的主動性，而這一切建立在做好打破天花板這第一步的前提下。