在天花板由誰來打破？筆者和朋友們一起關注了超高端市場的天花板現象，大家都認為超高端有看得見的天花板，除了限價封印了超高端品牌的活力與潛力，持續規模擴張之后，無可避免而又無能為力的稀缺性消解、價值感吸食，以及品牌生態、產品形態不夠豐富與需求多樣化、個性化的矛盾沖突。

　　對于天花板的打破，突破限價是必要而重要的第一步，但也僅僅只是第一步，而且更接近于市場需求的被動跟進。目前來看，打破天花板的效果還有待觀察，一方面，整個行業的態度都審慎而克制，不是摸著石頭過河的摸著石頭過河；另一方面，打破天花板之后的秩序建立、價值升級都還有一個基本且不可簡化的時間和過程。

　　就眼下而言，要倍加珍惜來之不易的機會窗口。

　　一是要規規矩矩做。這個機會有多難得，不用多說；做不好的破壞力有多大，也不用多講。在怎么樣做得更好之前，或許首先要考慮如何保證不出格、不惹事，價格不是越高越好，炒作也不是越熱越好。以前有過這個方面的教訓，行業層面花了很大力氣來解決違規問題，來消除輿論風險，最終大家都是受害者。這一次，要講武德，要守規矩。

　　二是要體現出新的價值升級。價格可以在一定程度體現價值，價值才能從根本上決定價格。奔馳邁巴赫S級比S600的升級并非表面的價格標高，而是全方位的升級重塑，從配置到性能，從腔調到氣場，從工藝到技術。如果只是把價格頂了頂，產品還停留在現有差不多的樣子，或者體現不出價格調整，消費者肯定會用錢包做出選擇。

　　三是要順應滿足消費者的期待。“金中支”為什么能夠引領超高端新風潮，本質上和之前“和大天壹”的冒出是一樣的，順應滿足甚至超出了消費者的期待。消費者希望的顯然不是更貴的價格，而是更具美感、更具質感的產品表達和價值體現。新的、不一樣的、更高級的產品呈現和消費體驗，這是消費者樸素的產品期待，也是稍縱即逝的品牌機會。

　　更重要的是，不能滿足于價格往上頂一頂，超高端對于品牌乃至品類的意義，至少期待從三個方面構建新格局：

　　一是構建價格新體系。這一次的調整和放行，前前后后、反反復復醞釀鋪墊這么久，新的價格設計很講究，既不顯得過于突兀，又留有適當的回旋余地。按照常規視角，新的產品是更高端的價格設計，不會對原來的價格帶來過大影響，但實際上，新的價格不但會分流原有最塔尖那部分消費群體，也會在事實上讓之前的價格陷入到某種高不成低不就的尷尬當中。

　　所以，現有千元產品將會在接下來面臨現實的價值維護壓力，如果價格守不住很有可能就此進入下降通道。就像奔馳S級推出邁巴赫系列之后，影響最大的反而是S600這一原來的頂配車型，要么就奔頂級的邁巴赫，要么就選入門的S350。反過來，我們也期待獲批上市的這幾個品牌能夠把整個價格體系帶起來，達到“更上一層樓”的效果。

　　二是構建品牌新價值。毫無疑問，價格仍然是最直觀的價值反映，正如我們對于從糖煙酒到煙酒茶的擔心，本質上還是無奈于限價封印之后，以茅臺為代表的高端白酒從拉開價格到拉開價值，有可能在煙酒茶中掉隊。現在有了這樣的窗口機會，在產品價格調整的基礎上升級品牌價值，理應成為新的產業共識和行動自覺。

　　隨著新的價格體系建立起來，原來的超高端就會變成次高端，這是品牌的挑戰，更是產業的機會，如何理順并構建起新的價值體系。第一個動作，是接受這樣的價格體系，第二個動作，則是要讓消費者覺得理應如此、早該如此。換句話說，新的產品呈現和品牌輸出，要在值得的基礎上，體現出新的進步，并以此塑造新的品牌認知和品類認同。

　　三是構建市場新格局。之前滿足于“AIO”的品牌架構，盡管奠定了十多個大品牌的基礎，卻也決定了各家企業普遍“一個品牌”的現實，并最終演變為重點品牌普遍性的縱向產品線價格擺布，品牌的力量主體是基于三類以上的規模優勢。這樣的品牌格局，面對年輕化、個性化和不斷升級的消費需求，就多少顯得步履蹣跚、力不從心。

　　“136”、“345”的提出，將品牌重心和發展方向校準到了中高端卷煙上，這是引領、規劃未來品牌格局的重要基礎。在這樣的基礎上，打破超高端天花板，進而下一步為超高端未來的單飛放行創造條件就是構建新格局的一個契機，超高端品牌的挺身而出，不僅把話題性、符號性帶動起來，也把整個品類的價值感、稀缺性牢牢站住。

　　對于整個產業而言，這是在大存量+小增量的市場語境中，圍繞高端做加法、低端做減法的整體思路，將大品牌的重心和精力調整到價值提升上。

　　考慮到一、二類煙已經占據半壁江山且保持持續穩定的更快增長，接下來橫向的價格設計、產品擺布的條件已經成熟，進一步提高中低端剛需盤的品牌集中度，短期內以一、二類煙進行過渡，長遠計看立足一類煙來布局投放。這樣一來，超高端產品的打破天花板、超高端品牌的獨立成篇就將對中國煙草品牌的價值升級發揮舉綱張目、提綱挈領的關鍵作用。

　　以超高端+高端，前期用中高端產品來加以串聯過渡來構建新的品牌架構和價值體系，超高端品牌為卷煙品類提供價值錨定、場景營造，高端品牌提供銷量、結構的穩定與平衡，中低端產品合理地滿足需求、保證供給，對那些高端不成體系的品牌形成類似于騰籠換鳥的壓力倒逼，真正意義上實現從“三紅一白”到“和大天壹”+“華溪樓王”的置換升級。

品牌新格局的構建與打開

　　眼下，最重要的事情或許就是以此為契機，保持價格設計回歸常態、反映現實的主動性，而這一切建立在做好打破天花板這第一步的前提下。