煙草在線專稿　　從年初的普遍看好，到年中的舉步維艱，再到年末的如履薄冰，2016年中國煙草應該算是“及格”了。這個“及格”來的并不容易，里面有著行業同仁們的無差別付出，也有著隱性成本巨大的忍痛取舍，可以說，2016年是中國煙草的登山之年，一步一階，卻不是勇攀新高峰，而是重溫舊景色。奈何年景不同，體力不支，已是咬牙堅持。2017年，作為指導性文件的工作報告一出便引發熱議，解讀的精品文章讀不勝讀，但歸根結底，中國煙草仍然還停留在“現實”與“理想”之間，左右掙扎而不得脫。

　　臨淵邁步的中國煙草
　　
　　如果用“如臨深淵　如履薄冰”來形容現在的中國煙草，可能有人會覺得夸大其詞。尤其是從數據上看，中國煙草似乎在朝著“向好”的局面發展。但從煙草消費的整體環境而言，當前煙草行業的處境已經快走到難以翻盤的“收官”階段。
　　
　　我們從消費者、商業、工業進行逆向的市場分析。
　　
　　2016年，消費者的消費沖動在這一年里確實是減少了，但影響并沒有我們想象的那么大，不僅僅是因為剛性需求仍在，網絡購買在攤薄了商品成本之后，消費者能夠花同樣的錢買更多的商品，其需求其實是上升了。但卷煙消費卻在下降，如果去掉卷煙價格和結構的控制，那卷煙消費的下滑還會更明顯一些。這說明什么呢？這說明卷煙消費者的消費意愿在下降，面對控煙的整體形式，中國煙草還沒有找到可行的能與控煙協調并行的相處之道，吸煙的負面形象已經顯現，吸煙的自主空間也在縮小，雖然我們看到當前卷煙消費人群仍然體量巨大，但現有的市場規模縮減是不爭的事實。
　　
　　商業方面，卷煙營銷及培育陷入低谷和怪圈，更多的目光被放在了“精益管理”而非“隊伍建設”上。立竿見影的“減一輛車，少一輛車費用；合并一條線路，少一份人力資本支出”被作為控成本的成果大書特書，卻忽視了這些行為對當前卷煙基礎市場是否存在不利影響。在策略層面，部分商業公司有些盲目的將自己放置到服務商和售后商的定位上，導致實際操作中，優秀的資源不能集中到優秀的零售商身上，營銷政策的決定權被上收，客戶經理的實際作用被倒置。再加上因為普遍存在的不規范風險，客戶經理為規避風險開始有意無意的同市場拉開距離而非拉近距離，卷煙品牌培育逐漸讓位于政策調控，零售商看政策而不聽客戶經理推薦的現象逐漸增多。從專賣層面，市管員的作用被弱化，逐漸變成可有可無的服務大廳解答及辦證人員，稽查員績效受卷煙銷售影響大于專賣稽查，工作中面臨取舍的矛盾，工作狀態和積極性都有所下滑。

　　工業方面，利稅的大頭依然壓在身上，但由于市場端的反應鏈太長，工業企業駐商業隊伍素質參差不齊，對市場動態的掌控一直并不理想，因此，只能從產品端著手拓展市場的工業公司，無奈要以新品換指標、以庫存換體量，可以說問題“剪不斷、理還亂”。尤其是面對當前互聯網化、移動化、便捷化的消費品市場，工業公司手上可用的牌越來越少，宣傳的渠道和方式越來越狹窄，受到的關注越來越低，這些都很大程度上存在誘導工業公司開展錯誤的、沖動的市場營銷和新品培育計劃的可能性，部分工業公司也出現了“砸了老牌子，丟了新牌子”的苗頭，這些最終都有可能再次激發地區品牌保護主義抬頭。

　　問題多來自豐滿的理想

　　
　　“白面饃饃吃慣了，菜窩窩就難以下咽。”無論是工業、商業還是消費環境存在的問題，其本質原因無外乎一條，那就是希望卷煙供應的增量總是能激發市場需求的潛力。即相信卷煙消費市場的需求是在不斷擴大而非縮小的，因此，當經濟運行出現問題的時候，煙草行業上下首先出現的思維不是反思起點（供應）是否存在策略問題，而是竭力利用定價權制造更多的市場需求，進而得更多的供應訂單，實現稅利增長。筆者認為，這才是煙草行業出現問題的關鍵，也是部分國有企業因為市場壟斷地位而普遍存在的問題。換言之，煙草行業依然停留在以過去良好的增長數字為依據制定供應計劃的階段，卻發現市場已經無法消化那么多的供應，這就導致了供求倒掛，導致了價格下降，導致了品牌價值稀釋，導致了區域間的卷煙不規范流動。于是下半年，很多人慌了……
　
　　“稍緊平衡”是良方嗎？

　　應該說，提倡“稍緊平衡”的策略是一直以來行業內外都在期待的事情。2017年，國家局也提出了轉變的思路。但筆者認為，“稍緊平衡”有其極端必要性，但單純的依靠“稍緊平衡”已經不再適應當前煙草行業的發展形勢。

　　2016年以前，“稍緊平衡”作為一種戰略思路，其根本是建立在兩個基本判斷上的，一個是供應可以調控，另一個是市場存在可緊可松的空間。但放到現在來看，這兩點已經悄然發生了變化。考慮到保持“兩個過萬億”，供應可以調控的量已經很小；而大量的市場庫存，也影響了政策輾轉騰挪的空間。因此，單純依靠“緊”和“穩”的思路，守成有余，但進取則稍顯不足。如果調控不好，2017年還會繼續出現上半年消化庫存，下半年猛壓庫存這種違背市場經濟原則的現象。

　　誠然，當前調緊產量計劃依然能夠有效營造市場價格空間，但就像剛才分析的一樣，這不過是因為定價權在手而制造出的更多因為不對等產生的市場需求而已。對煙草行業的基礎市場開拓和穩固，這種策略作用其實并不大。更直白地說，“稍緊平衡”只是能夠再次將利益引導到市場流通中去，提振部分中間流通者的積極性，使地方商業和工業能夠抽身而出。但卷煙消費的基礎市場在經歷了2016年的低迷后，能否實現卷煙消費量的復蘇，能否實現重點品牌的增長，能否加速提檔，最關鍵還是要落腳在零售市場的信心能否恢復上。從這點來看，如何引導和建立理性控煙的消費氛圍，如何讓依然眾多的品牌真正實現優勝劣汰，如何增強各種身份的員工隊伍士氣，才是2017年煙草行業發展過程中需要思考和解決的核心問題。

　　新的一年，中國煙草已經沒有精力和時間眺望遠方，站在現實的此岸，腳踏實地的激發隊伍的活力和干勁，深入耕耘基礎市場，才是變滄海為桑田，前往理想彼岸的最好途徑。