煙草在線專稿　　2017年12月20日，“金圣”品牌銷量突破50萬箱！

　　也許對于那些早已在百萬箱道路上走出很遠的大品牌來說，這似乎不足為奇。但對于一直以區域性品牌示人，且銷量連續幾年徘徊在40萬箱的“金圣”來說，這次的突破卻具有里程碑式的重要意義。

　　為什么這么說呢？

　　相比于擺在明面上的50萬箱銷量數據，“金圣”品牌在數據背后所呈現出的煥然一新且勢能強勁的品牌力，才更讓人讓人感到振奮和深思。

　　注意，我們提到了一個關鍵詞——“品牌力”。對于煙草行業來說，其實很多時候，卷煙企業只是就產品做產品，雖然品牌的核心就是產品，但品牌力的形成卻并非只是產品所能建構的，而且在產品打造上，也未必就真正形成了對品牌力的提升。

　　在營銷學中，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的，而在這四要素中，商品和文化是構成品牌力的主要內容。一個品牌要在競爭中脫穎而出，就要使品牌的商品有強大的商品力，　樹立有助于強化品牌個性的品牌文化。

　　而我們透過50萬箱的“金圣”，恰恰看到了它在這些品牌維度上的努力和用心。也許從體量上來看，“金圣”依然只是一個區域性品牌，但以品牌力加持的發展路徑，讓它的未來有了更多的空間可能性。

　　“三好產品”形成產品發展良性循環的“閉環”

　　2015年，當“金圣”品牌提出全新的“三好產品”理念時，說實話多少讓人覺得有些自說自話的嫌疑。“好看、好抽、好賣”這難道不是所有卷煙產品的目標嗎？將如此普適性的目標當作產品發展理念，是會讓人覺得有些不夠走心和誠意。

　　而彼時的“金圣”品牌無意自我辯白，它用實際行動向人們一點點解釋和構建了這一全新的產品理念。

　　分析“三好產品”理念，“好看、好抽”是基于消費者需求提出的目標，而“好賣”則是基于商業公司和零售戶提出的目標。消費者對于產品“好看、好抽”的認可，是實現商業公司和零售戶產品“好賣”的前提和基礎。

　　認清了這一內在邏輯，“金圣”品牌在產品的打造上便有了具體的著力點。

　　“滕王閣”系列可謂是“三好產品”理念下的代表性產品。為什么這么說呢？在“滕王閣”系列研發初期，對于決定產品“好抽”與否的關鍵——卷煙配方的選擇上，研發團隊曾經形成了多達90余個的配組方案，并且召開品吸會40余場，進行了28次配方優化改進，最終呈現的“滕王閣”卷煙，在市場測試的1300多個消費者品吸結果中，好評率高達98%，實現了“好抽”這一重要產品標準。而對于“好看”這一產品標準也無需再贅述，具有千年文化傳承和深厚美學意境的歷史建筑——滕王閣，在煙包上的呈現，使消費者對這包煙有了更“好看”審美體驗。

　　“好看、好抽”奠定了“好賣”的基礎。“硬滕王閣”上市11個月便突破了5萬箱，2017全年預計接近10萬箱，增幅達到70%。“滕王閣”系列的其它品規也保持了較好的增長趨勢，“滕王閣·紫光”在二類細支煙市場嶄露頭角，已經成為“金圣”品牌第六大銷量規格；普一類的“滕王閣細支”也表現不俗……

　　“滕王閣”系列只是一個縮影。圍繞“三好產品”理念，“金圣”在今年著力抓了品牌創新研發和維護提質，通過進一步加強自主調香和材料、香原料、原料等研究創新，進一步突出市場導向、關注市場反饋、滿足市場需求。

　　“三好產品”理念除了對于新晉產品形成重要影響之外，對于“金圣”老產品的維護同樣發揮了重要作用。我們看到，二、三類煙為主的“滕王閣”雖然為“金圣”的強勢表現做出了最大貢獻，但真正發揮決定性作用的，則是2017全年預計將達到6500箱的“智圣出山”，挺進全國千元價位規格銷量第8位；另外就是歷久彌香的“吉品金圣”，2017全年預計單規格增量達到1.5萬箱。

　　得益于這些“三好產品”的突出表現，所以我們看到了“金圣”在重點市場開拓取得的新突破。2017全年，“金圣”預計在廣東市場銷量超過2.5萬箱；浙江過萬箱市場繼續保持穩健增長；河北、湖北、廣西、江蘇、山東、山西、四川、海南等一批規模市場，預計增幅將超過50%，其中湖北、河北、江蘇市場銷量增幅顯著且市場狀態良好，2018年有望成為新的萬箱市場。

　　可以看到，這些重點市場的開拓，成為了“金圣”銷量新突破的重要支撐。

　　銷量突破成為“金圣”品牌更上一層樓的重要基礎，而產品結構上移，則為“金圣”品牌提供了持續往上走的強大動力。如果以單箱批發均價2萬元、3萬元、5萬元為標準形成品牌價值的“三個階梯”，“金圣”品牌已經進入了3萬元的第二梯隊，與“南京”和“云煙”比肩。

　　在具體的卷煙價類上，“金圣”一類煙銷量接近11萬箱，同比增幅36%；二類煙預計銷量4.6萬箱，同比增幅接近300%。

　　具有更高結構的一、二類煙成為了“金圣”結構提升的“主力軍”，這對于品牌發展來說無疑是更具成長性和話語權的發展狀態。

　　在銷量和結構的強勢拱衛下，“金圣”品牌對于商業公司和零售戶的價值得到了極大提升。良好的狀態，保證了零售戶的盈利；而結構的提升，則讓商業公司更愿意銷售“金圣”。這些因素又進一步推動了“金圣”銷量的提升。

　　另外，“金圣”品牌如此向好的狀態，也得益于良好的品牌營銷體系。2017年，“金圣”進一步深化省內屬地營銷、銷區資源配置、營銷績效考核等體制機制改革，加大營銷隊伍培養，提升營銷工作水平，形成了營銷戰線比業績、比目標、比先進，奮力開拓市場的良好氛圍。可以說，營銷力的提升，為“金圣”品牌的發展提供了重要的推動力。

　　綜上所述，我們能夠看到這樣一個完美的產品發展閉環：以“三好產品”理念為源頭，“金圣”能夠拿出更符合消費者需求的好產品，好產品配合好的營銷體系，保證了品牌向好的狀態，使得商業公司銷售意愿增強，零售戶獲得更好收益，而這些又共同推進了“金圣”銷量的提升，銷量提升再次驅動這一體系的良性運轉。

　　“閣瓷香”體系豐富品牌文化底蘊

　　品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

　　品牌力的打造很大程度上要依托于品牌的文化內涵。

　　在“三好產品”理念的指引下，“金圣”在今年完成了圣地中國紅、國瓷、國味、滕王閣·；更上一層樓等7款新品的研發上市和20余款在線產品的維護提質，進一步完善豐富了以滕王閣、青花瓷、瑞香系列（“閣瓷香”）為主體的全新產品體系，為金圣品牌市場發力夯實了產品基礎。

　　“閣瓷香”既是“金圣”品牌的產品線梳理，更是品牌文化的三條“脈絡”，他們共同構筑了“金圣”的品牌文化體系。

　　“滕王閣”系列的“幸福家”概念，是從傳承千年的中華家文明中所提煉的精華所在，它的的更大意義在于撫慰今人荒蕪的家族情感，重新建立對于幸福家庭的價值認識，是一種精神的回歸。

　　“青花瓷”系列的“瓷”文化，以江西景德鎮“瓷都”為背景，將中國青花瓷創造性的融入卷煙產品的外觀和文化建構中。景德鎮瓷器不但海內擅聲，而且海外亦廣為流譽。“金圣”將此納入品牌文化建設，對于品牌底蘊以及影響力的打造都具有重要價值。

　　“瑞香”系列的“吉祥”文化，既取材于江西特色（金邊瑞香為南昌市市花），更是對于崇尚“吉祥”文化的中國人的“對味”，在產品內涵的豐富和場景演繹上，將會有更多助力。

　　“閣瓷香”文化脈絡的呈現，使得“金圣”的品牌文化建構更加豐富和具有底蘊，為其品牌力發展提供了重要力量。

　　“四大體系”提升品牌“內功心法”

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