何謂下沉市場(chǎng)？雖然近年來(lái)一直在談“下沉市場(chǎng)”，但各行各業(yè)對(duì)“下沉市場(chǎng)”都沒(méi)有一個(gè)權(quán)威定義，主要原因在于，不同行業(yè)甚至不同品牌所指代的“下沉市場(chǎng)”涵蓋范圍并不完全相同。于煙草行業(yè)而言，煙草品牌在省外市場(chǎng)布局時(shí)，往往選擇省會(huì)城市和其他一二線城市，因此，煙草行業(yè)的“下沉市場(chǎng)”主戰(zhàn)場(chǎng)在三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

隨著行業(yè)的發(fā)展，一二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益趨于飽和，而下沉市場(chǎng)對(duì)于品牌增量的意義凸顯出來(lái)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的布局和深耕正在成為許多品牌新的發(fā)力方向。那么，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)？煙草品牌在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)時(shí)，如何做到營(yíng)銷“下沉”呢？筆者提出以下三點(diǎn)以做參考。

01

熟人社交 圈層營(yíng)銷更高效

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在一二線城市，尤其是越來(lái)越高檔的小區(qū)，線上交友溝通更普遍，線下社交意愿越來(lái)越淡薄，甚至可能連對(duì)門住的鄰居是誰(shuí)也不愿意知曉。但在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者與親戚朋友聯(lián)系更密切、與鄰居知根知底，是真正的熟人社交氛圍。親戚好友、鄰里之間會(huì)形成復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)。大部分人的消費(fèi)都是從眾消費(fèi)，消費(fèi)行為受“因?yàn)橹車硕荚谟?#xff0c;所以我也用”、“既然他推薦了，那產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)”等消費(fèi)心理影響，所以圈層營(yíng)銷日益受到品牌青睞。

煙草行業(yè)目前已有一些品牌在如火如荼地舉辦一些圈層營(yíng)銷活動(dòng)，但普遍選擇了在一二線城市開(kāi)展，有效嗎？有。但其實(shí)論起圈層營(yíng)銷，熟人社交氛圍更為濃重的下沉市場(chǎng)或許效果更佳。在這種熟人社交氛圍下，圈層選擇更多樣，活動(dòng)形式更簡(jiǎn)單，傳播方式更直接，活動(dòng)反饋更快速。

據(jù)筆者所見(jiàn)所聞，與一二線城市多以行業(yè)劃分圈層有所不同的是，下沉市場(chǎng)更多是以區(qū)域劃分圈層開(kāi)展圈層營(yíng)銷，例如目前盛行的以便利店為核心的社區(qū)營(yíng)銷模式。便利店通過(guò)設(shè)置快遞網(wǎng)點(diǎn)、線上買菜平臺(tái)取貨點(diǎn)等方式增加店內(nèi)功能，與此同時(shí)增強(qiáng)與周圍社區(qū)業(yè)主的聯(lián)系，提高店內(nèi)客流量，收益隨之提高。久而久之，店主便成為了該區(qū)域的KOL，通過(guò)建立區(qū)域微信群，將附近社區(qū)的業(yè)主和親朋好友拉進(jìn)群，在群內(nèi)發(fā)布一些促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)迅速獲得群成員的信任和積極響應(yīng)。

與之類似的還有深耕下沉市場(chǎng)多年的58同城，其推出的明星產(chǎn)品58同鎮(zhèn)，目前已經(jīng)覆蓋了一萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的站長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。站長(zhǎng)會(huì)通過(guò)各種途徑天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息，發(fā)到58同鎮(zhèn)平臺(tái)生成新的鏈接，發(fā)布在朋友圈或微信群，以此擴(kuò)大影響力、便于維護(hù)和拓展業(yè)務(wù)。煙草品牌可以借鑒于此，直接培養(yǎng)自己在下沉市場(chǎng)的區(qū)域推廣人員，利用這種熟人社交的關(guān)系網(wǎng)發(fā)布品牌信息、開(kāi)展圈層活動(dòng)、提高品牌影響力。

02

工作“有閑” 開(kāi)展趣味性長(zhǎng)期活動(dòng)

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者工作相對(duì)穩(wěn)定、工作時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在8小時(shí)左右，擁有充裕的閑暇時(shí)間，品牌可以因此考慮開(kāi)展一些有趣的長(zhǎng)期性或是多輪次活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者注意力影響其消費(fèi)行為。

以美團(tuán)、拼多多、淘寶等平臺(tái)爭(zhēng)相設(shè)置的“果樹(shù)澆水”活動(dòng)為例，這個(gè)活動(dòng)為什么能風(fēng)靡下沉市場(chǎng)？筆者通過(guò)分析該活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶可通過(guò)平臺(tái)簽到、瀏覽商品、購(gòu)買商品、抽獎(jiǎng)等方式獲得數(shù)量不等的水滴，達(dá)到一定數(shù)值即可讓果樹(shù)“成熟”，最終獲得真實(shí)的水果；同時(shí)還設(shè)置了澆水PK賽、“偷水滴”、拉新得水滴等方式增強(qiáng)社交屬性和趣味性。一個(gè)小活動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)提高用戶活躍度、刺激消費(fèi)、增加新用戶的功能，這種長(zhǎng)期性的活動(dòng)能夠持續(xù)開(kāi)展的原因在于有趣味性、社交性和實(shí)用性。

煙草行業(yè)已經(jīng)擁有與之類似的積分商城平臺(tái)，針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，積分商城該如何運(yùn)作呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該注意這三點(diǎn)：一、增加趣味性，設(shè)置有吸引力的小游戲讓消費(fèi)者獲取積分，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者閑暇時(shí)間較多，不吝于花費(fèi)時(shí)間，只要有趣味性，他們樂(lè)于玩游戲的同時(shí)獲取積分；二、增加社交性，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，游戲排行榜、積分PK賽、分享得積分……激發(fā)勝負(fù)欲、創(chuàng)造話題度是推動(dòng)活動(dòng)長(zhǎng)期開(kāi)展的有效方法；三、增加實(shí)用性，虛擬的積分不如實(shí)際的產(chǎn)品，積分兌換門檻有講究，小到抽紙、衣架、垃圾袋，大到鍋具、烤箱、電磁爐，實(shí)用的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)姆e分設(shè)置，才能長(zhǎng)期吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光。

03

線上營(yíng)銷接觸少 終端配合直接輸出

當(dāng)下直播、短視頻等線上營(yíng)銷如火如荼，但對(duì)于品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)效果不大，在終端上下功夫，是面向下沉市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷的最有效方式。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)都不以下沉市場(chǎng)為主，導(dǎo)致下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)線上的玩法和使用普遍接觸不足，一些誕生在一二線城市的套路和玩法，絕大多數(shù)無(wú)法復(fù)制到下沉市場(chǎng)，即使做了一個(gè)很接地氣的內(nèi)容，但很多信息總是因?yàn)榍赖娜笔Ф揲L(zhǎng)莫及。品牌在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)更簡(jiǎn)約直接，路徑和交互流程不需要太深太復(fù)雜，因此，可以與消費(fèi)者直接推薦產(chǎn)品、面對(duì)面交流的線下實(shí)體店成為很多品牌營(yíng)銷下沉的重要渠道。

市場(chǎng)上已經(jīng)有很多通過(guò)布局線下實(shí)體店進(jìn)行營(yíng)銷下沉的例子，如手機(jī)品牌vivo和OPPO、服裝品牌海瀾之家、京東便利店等等。巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式，例如聯(lián)想等品牌借助“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)走入了下沉市場(chǎng)的家家戶戶，京東、淘寶去鄉(xiāng)下刷墻等，下沉市場(chǎng)的路不是一朝一夕能走出來(lái)的，這種路徑需要雄厚的資本支持，還要克服各種阻力，中國(guó)有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬(wàn)個(gè)村，他們要做到滲透，道阻且長(zhǎng)。

與其他行業(yè)不同，煙草行業(yè)零售終端遍布全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)煙草專賣制度統(tǒng)一管理，近年來(lái)更是持續(xù)深化現(xiàn)代零售終端建設(shè)，于煙草品牌來(lái)說(shuō)，這便是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，那么應(yīng)當(dāng)如何利用這種優(yōu)勢(shì)呢？圍繞終端開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可以從這三方面著手：

1、終端陳列吸引目光，“被看見(jiàn)”是產(chǎn)品需要解決的首要問(wèn)題。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者因長(zhǎng)久以來(lái)面臨的產(chǎn)品多樣性不及一二線城市，主動(dòng)詢問(wèn)新品、了解其他品牌的積極性不高，進(jìn)店前一般已經(jīng)有想要購(gòu)買的產(chǎn)品，沖擊式的產(chǎn)品展示才能轉(zhuǎn)移其注意力，動(dòng)搖購(gòu)買意向，所以煙草品牌在進(jìn)行陳列時(shí)，產(chǎn)品需集中擺放，大字海報(bào)、活動(dòng)易拉寶等終端物料必不可少，內(nèi)容越簡(jiǎn)單越直接，效果越好。

2、店主推薦引起興趣，品牌通過(guò)向零售戶進(jìn)行品牌宣講和一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以店主的語(yǔ)言推薦向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，前文提到過(guò)，在下沉市場(chǎng)，店主作為區(qū)域KOL，對(duì)消費(fèi)者的影響力更大，他們的推薦效果遠(yuǎn)比一二線城市有效。

3、趣味活動(dòng)推動(dòng)嘗試，下沉市場(chǎng)終端活動(dòng)效果高于線上活動(dòng)。基于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者線上營(yíng)銷活動(dòng)接觸少、習(xí)慣于線下消費(fèi)，閑暇時(shí)間多喜歡湊熱鬧等特點(diǎn)，終端可以通過(guò)設(shè)置“玩游戲贏大獎(jiǎng)”、“每日打卡”等活動(dòng)，即使是在一二線城市收效甚微的集盒兌獎(jiǎng)活動(dòng)，在下沉市場(chǎng)反而煥發(fā)活力。

國(guó)家的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，很大程度上反映在占據(jù)國(guó)家人口絕大多數(shù)的“下沉市場(chǎng)”，其中的消費(fèi)潛力已經(jīng)初步顯現(xiàn)，在眾多品牌爭(zhēng)相角逐這塊蛋糕時(shí)，煙草品牌又該如何行動(dòng)？還需要各方品牌結(jié)合自身，沉下心來(lái)細(xì)細(xì)研究。