2022年全國(guó)煙草工作電視電話(huà)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行和市場(chǎng)良好狀態(tài)擺在優(yōu)先位置。行業(yè)改革發(fā)展歷程證明，什么時(shí)候市場(chǎng)狀態(tài)好了，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行就會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。保持“供需均衡、價(jià)格穩(wěn)定、庫(kù)存合理、經(jīng)營(yíng)規(guī)范”的良好市場(chǎng)狀態(tài)，與卷煙貨源是否能夠做到精準(zhǔn)投放息息相關(guān)。只有做到貨源投放精準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)供需有機(jī)匹配，減少貨源錯(cuò)配帶來(lái)的供過(guò)于求、供不應(yīng)求、供非所求等一系列問(wèn)題。由此可見(jiàn)，構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系，對(duì)于保持良好市場(chǎng)狀態(tài)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵所在。

如何才能構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要從以下幾個(gè)方面發(fā)力。

精準(zhǔn)需求預(yù)測(cè)是前提。預(yù)測(cè)是決策的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)是構(gòu)建精準(zhǔn)貨源投放體系的“第一步”。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在精準(zhǔn)需求預(yù)測(cè)上下功夫。

首先，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量。結(jié)合各地實(shí)際，通過(guò)運(yùn)用回歸分析法、時(shí)間序列分析法等預(yù)測(cè)方法，根據(jù)當(dāng)?shù)谿DP、居民人均可支配收入、常住人口總量等經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口發(fā)展指標(biāo)，結(jié)合卷煙歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存和價(jià)格變動(dòng)等因素，建立完善需求預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)當(dāng)前和今后一定時(shí)期卷煙市場(chǎng)的真實(shí)容量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、主要價(jià)位和重點(diǎn)品規(guī)；根據(jù)月度歷史銷(xiāo)量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、月度訪銷(xiāo)天數(shù)、季度人口流動(dòng)等情況，預(yù)測(cè)全年不同月份的銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)和主銷(xiāo)品規(guī)，真正能夠較為全面客觀準(zhǔn)確地了解和掌握不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)真實(shí)需求狀況。

其次，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)前卷煙消費(fèi)日益呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化和差異化的消費(fèi)特征。對(duì)于不同卷煙消費(fèi)群體在品牌、價(jià)位、偏好、習(xí)慣、數(shù)量等方面所呈現(xiàn)的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，要通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和信息采集進(jìn)行精準(zhǔn)把握和感知。再次，

再次，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)客戶(hù)需求。由于不同客戶(hù)在經(jīng)營(yíng)理念、能力、業(yè)態(tài)、規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型、所處商圈、守法情況等方面的差異，直接或間接影響和制約著不同零售客戶(hù)對(duì)卷煙貨源總量、結(jié)構(gòu)、價(jià)位和品規(guī)的需求是各不相同的。這就需要通過(guò)精準(zhǔn)的客戶(hù)“畫(huà)像”來(lái)準(zhǔn)確了解和掌握不同零售客戶(hù)對(duì)卷煙貨源、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的真實(shí)需求是什么，不同時(shí)間段的銷(xiāo)售總量是多少、主銷(xiāo)價(jià)位有哪些、主要品規(guī)是什么。

精準(zhǔn)貨源采購(gòu)是基礎(chǔ)。“巧婦難為無(wú)米之炊”，精準(zhǔn)的貨源投放要以精準(zhǔn)的貨源采購(gòu)為基礎(chǔ)。要堅(jiān)持市場(chǎng)需要什么樣的品牌規(guī)格、需要多少品牌規(guī)格就要采購(gòu)什么樣的品牌規(guī)格。

第一，營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。堅(jiān)持真實(shí)需求導(dǎo)向，防范非市場(chǎng)因素干擾，把營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境作為精準(zhǔn)貨源采購(gòu)的關(guān)鍵所在，形成卷煙產(chǎn)品準(zhǔn)入暢通、退出有序、適度競(jìng)爭(zhēng)、秩序良好的制度體系，確保工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)和零售客戶(hù)的自主選擇權(quán)能落地、易操作、可評(píng)估、受監(jiān)督，切實(shí)為不同品牌的發(fā)展?fàn)I造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

第二，完善品牌培育機(jī)制。要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量和發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)規(guī)劃品規(guī)寬度，整合優(yōu)化品規(guī)布局，有序淘汰不適銷(xiāo)品規(guī)，加快形成發(fā)展導(dǎo)向鮮明、布局合理、重點(diǎn)突出、富有特色的品牌發(fā)展格局。對(duì)新引入的行業(yè)共育品牌，按照“一品一方案” 原則，細(xì)化務(wù)實(shí)管用的培育舉措，力爭(zhēng)引進(jìn)一個(gè)、培育一個(gè)、成功一個(gè)。

第三，優(yōu)化貨源采購(gòu)流程。要建立“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”模式，認(rèn)真分析零售客戶(hù)訂單，商業(yè)調(diào)入計(jì)劃和購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議要根據(jù)客戶(hù)需求變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，切實(shí)提高協(xié)議對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，最大限度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。工商企業(yè)要協(xié)商確定滾動(dòng)配貨規(guī)則，按照供應(yīng)商管理庫(kù)存的方式，合理設(shè)置存銷(xiāo)比上、下限，實(shí)施工商網(wǎng)上滾動(dòng)配貨。商業(yè)企業(yè)控制存銷(xiāo)比上限，防止庫(kù)存積壓；工業(yè)企業(yè)保障存銷(xiāo)比下限，防止脫銷(xiāo)斷檔。

精準(zhǔn)投放策略是關(guān)鍵。對(duì)廣大零售客戶(hù)而言，合法守規(guī)贏利永遠(yuǎn)是最大的關(guān)切，而能夠購(gòu)進(jìn)適銷(xiāo)貨源是確保實(shí)現(xiàn)贏利的核心所在。購(gòu)進(jìn)適銷(xiāo)貨源要以精準(zhǔn)的投放策略為支撐。只有在精準(zhǔn)貨源采購(gòu)基礎(chǔ)上進(jìn)行公平公正地貨源投放，才能持續(xù)提升零售客戶(hù)的獲得感、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和信賴(lài)度。

首先，公平評(píng)定客戶(hù)檔位。要將購(gòu)進(jìn)量、購(gòu)進(jìn)額、誠(chéng)信等級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建等經(jīng)營(yíng)、管理類(lèi)指標(biāo)作為評(píng)定客戶(hù)檔位的維度，做到客戶(hù)檔位與其實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力相匹配。在檔位評(píng)定過(guò)程中，要杜絕人為因素干擾，所有評(píng)價(jià)指標(biāo)及檔位標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)測(cè)算。檔位測(cè)算結(jié)果出來(lái)后，要通過(guò)不同方式途徑進(jìn)行公開(kāi)，接受廣大零售客戶(hù)的監(jiān)督。

其次，公平制定投放策略。精準(zhǔn)投放最終目的是為品牌找到適銷(xiāo)的客戶(hù)、為客戶(hù)找對(duì)適銷(xiāo)的品牌。對(duì)于主銷(xiāo)品牌規(guī)格，要以檔位投放保公平，確保大多數(shù)客戶(hù)主銷(xiāo)貨源能夠得到有效滿(mǎn)足。同時(shí)，要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品牌、細(xì)分客戶(hù)，探索構(gòu)建以市場(chǎng)類(lèi)型、終端屬性、誠(chéng)信等級(jí)等內(nèi)容的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)“檔位+標(biāo)簽”的投放標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)和尊重差異性，保持投放的精準(zhǔn)性、多樣性、激勵(lì)性和導(dǎo)向性，更有針對(duì)性地滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化個(gè)性化的貨源需求。

再次，精準(zhǔn)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)控。保持良好市場(chǎng)狀態(tài)是精準(zhǔn)貨源投放之目的所在，而通過(guò)適時(shí)適度的市場(chǎng)調(diào)控方能實(shí)現(xiàn)貨源供求的基本滿(mǎn)足、銷(xiāo)售節(jié)奏的平衡有序、市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)中有升、社會(huì)庫(kù)存的科學(xué)合理。要始終堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”的調(diào)控方針，以訂足面、訂足率、存銷(xiāo)比、零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等指標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合銷(xiāo)量等指標(biāo)，形成“俏、緊、平、松、軟”的品牌評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從“規(guī)模值”“松緊度”“外流風(fēng)險(xiǎn)”等多個(gè)維度綜合評(píng)判品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，并以此采取針對(duì)性的調(diào)控措施，努力實(shí)現(xiàn)投放總量與市場(chǎng)需求相吻合、投放結(jié)構(gòu)與需求能力相匹配、投放節(jié)奏與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相一致，有效減少貨源錯(cuò)配帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而不斷提升市場(chǎng)把控力、需求滿(mǎn)足度、供給適銷(xiāo)性。

構(gòu)建精準(zhǔn)的貨源投放體系是一項(xiàng)基礎(chǔ)工程、系統(tǒng)工程，需要行業(yè)上下大膽探索、勇于實(shí)踐，在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、完善制度機(jī)制上實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)更高質(zhì)量地發(fā)展。