在營銷界有這樣一種說法：誰掌握了終端，誰就將贏得未來。作為實現(xiàn)產(chǎn)品價值的“最后一公里”，零售終端如同一個競技場，讓各種商品在這里盡情展示，與消費者親密接觸，并最終完成產(chǎn)品向商品的“最后一跳”。

對于卷煙產(chǎn)業(yè)而言，終端更是產(chǎn)品直面消費者的唯一出口，尤其是近年來品牌傳播窗口愈發(fā)收窄，煙草零售終端的地位和作用也進(jìn)一步凸顯，由此引發(fā)了新一輪“制勝終端”之戰(zhàn)。

因此，在中國煙草總公司成立的這四十年來，圍繞終端的建設(shè)一直不遺余力，尤其是近年來現(xiàn)代卷煙零售終端的發(fā)展更是如火如荼。隨著現(xiàn)代終端規(guī)模的基本成型，終端已經(jīng)不再局限于單體零售店的銷售功能，而是集形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能為一身的寶貴戰(zhàn)略資源。可以說，575.8萬戶零售終端共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面，市場地基、產(chǎn)品高樓、品牌大廈都以此為依托。

然而，在商業(yè)公司圍繞終端建設(shè)團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的時候，工業(yè)企業(yè)對終端的重視程度反而稍顯不足，圍繞終端的活動也屈指可數(shù)。然而筆者以為，調(diào)動終端的積極性，為品牌站臺、為產(chǎn)品打call，對于品牌營銷而言十分重要。若想將終端作為品牌營銷的抓手，可以從以下三個方面構(gòu)建完善的終端營銷工作體系，提升終端市場競爭力。

線上建社群，存在感刷起來

在筆者的微信朋友圈有一個有趣的現(xiàn)象，每當(dāng)有零售戶發(fā)布一則與卷煙品牌或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容時，緊隨其后必然有零售戶發(fā)布相同的文案、圖片或鏈接，而且這種整齊劃一的朋友圈并不局限于某一個品牌，常見的有黃山、寬窄、貴煙、芙蓉王等品牌。

細(xì)究之下，筆者了解到這些品牌在全國重點地級市都建有線上社群，如“黃山家”社群等。通過構(gòu)建專業(yè)的品牌社群，品牌可以在第一時間將信息，如新品上市、銷量戰(zhàn)績乃至節(jié)日海報等內(nèi)容傳遞給零售戶，進(jìn)而傳送至消費者。每位店老板的朋友圈背后是成百上千的消費者，不得不說，在煙草品牌傳播渠道愈發(fā)收窄的當(dāng)下，這種零售終端社群的建立，無疑就是捅破了消費者與品牌之間的窗戶紙。

其實和娛樂圈一樣，在煙草行業(yè)也存在一個“熱搜”，經(jīng)常出現(xiàn)在零售戶朋友圈中的品牌，自然就是經(jīng)常上熱搜的明星產(chǎn)品。社群活躍的背后就是不斷刷存在感的過程，無論是否購買，至少可以和消費者“混個臉熟”，好感度自然而言也就不言而喻。

此外，在社群構(gòu)建的過程中，對于零售戶的獎勵機(jī)制一定要有誘惑力，保證活躍度，比如可以采取積分制，積少成多兌換獎品，提高零售戶的品牌年度。總之，隨著品牌社群的逐步完善，社群終端成員的品牌忠誠度會逐步提高，進(jìn)而節(jié)省品牌的宣傳成本、提高品牌的推薦量、增加產(chǎn)品的銷量。

線下聚勢能，活動搞起來

這是一個體驗至上的年代。衣食住行，吃喝玩樂，體驗已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的環(huán)節(jié)，體驗經(jīng)濟(jì)也由此衍生而來。當(dāng)我們回想生命中印象最深的時刻，它絕不會是日常生活的普通片段，而是帶有最獨特體驗的瞬間。品牌亦是如此，只有當(dāng)品牌為消費者帶來最優(yōu)質(zhì)的體驗之時，品牌才會走進(jìn)消費者內(nèi)心，并被深深銘記。

在這種新的商業(yè)秩序下，“體驗”正以一種不可逆的姿態(tài)深入煙草行業(yè)。由此，行業(yè)內(nèi)開展了各種形式的體驗活動、圈層活動，并逐漸演化為一套完整而有深度的營銷課題。但是細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，與酒圈相比，煙草以零售戶為主角的圈層活動少之又少。

如今眾多品牌的圈層活動、體驗活動越來越紅火，但是受邀人群多為酒圈、文化圈、攝影圈等跨界圈層，或者是與品牌調(diào)性相關(guān)的商務(wù)人士或高端消費者，這當(dāng)然無可厚非。但是，作為最懂煙草、離消費者最近而且樂于參加活動的零售戶，往往容易“燈下黑”，被遺忘在角落。

事實上，體驗活動同樣是零售終端營銷創(chuàng)新的重要突破口，試想一下，如果將我們?nèi)粘Ｋ姷降木氯踊顒拥闹鹘菗Q為零售戶，寓教于樂，在各種體驗項目中加強(qiáng)品牌文化知識和相關(guān)信息培訓(xùn)，挖掘品牌文化內(nèi)涵，瞄準(zhǔn)市場定位，提升零售戶的營銷能力，未嘗不是一種品牌培育良策。

同時，作為同行，各位店老板還可以現(xiàn)場分享在實際經(jīng)營過程中遇到的“酸甜苦辣”，品牌宣講師也可以利用情景演示、現(xiàn)場講解、換位思考等方法將新品的文化內(nèi)涵、品牌特性等與店老板進(jìn)行分享。

此外，如今的現(xiàn)代終端的基礎(chǔ)設(shè)備越發(fā)完善，各個品牌可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性在終端店里打造品牌專區(qū)，或者打造“一城一店”模式，不間斷的邀請全市符合條件的零售戶進(jìn)行品牌體驗。如安徽中煙就以“甜潤中國行”為題，在一個城市，連續(xù)數(shù)天，場所不變，不同批次的零售戶都來體驗“甜潤的徽煙”，現(xiàn)場的精致度與品牌的融入度，值得行業(yè)當(dāng)下的終端活動借鑒。

資源沉下去，形象樹起來

終端營銷工作的思路可以有千萬種，但歸根結(jié)底還是要有效動員及管理一線營銷人員日復(fù)一日地走街串戶，耐心細(xì)致地與終端溝通做好服務(wù)。現(xiàn)代終端的興起，蘊(yùn)含著新消費時代的商業(yè)判斷。只有基于一線營銷人員的實際走訪，才能敏感地捕捉到改革的信號、感知到創(chuàng)新的能量，使品牌逐漸演變成多樣消費需求和社會需求滿足的品牌。

在實際的拜訪過程中，銷區(qū)經(jīng)理不可避免的存在著對大戶的關(guān)注較多的現(xiàn)象，但是值得提醒的是，隨著渠道下沉步伐的加快，一方面要加大對農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場終端的重視度，另一方面也要多關(guān)注那些穿梭在城市角落中的終端，將雨傘、打火機(jī)等基礎(chǔ)物料發(fā)放到位。

此外，在走訪的過程中，一線營銷人員還可以指導(dǎo)零售戶學(xué)習(xí)陳列技能，強(qiáng)化卷煙分類陳列，提升終端形象。在與零售戶做好友好溝通的基礎(chǔ)上，開辟品牌專柜，策劃創(chuàng)意靚柜包邊，以亮麗的品牌顏色，如中華紅、徽商黃、海韻藍(lán)，搶占零售終端黃金視線范圍。

馬克思曾說，“一步實際行動勝過一打綱領(lǐng)”。隨著消費環(huán)境、競爭形式的變化，卷煙培育的邏輯正在呈現(xiàn)新的方向和內(nèi)容，但萬變不離其宗，卷煙營銷永遠(yuǎn)離不開終端。因此卷煙培育應(yīng)改變視角、改變思路，主動靠近終端、靠近消費者，強(qiáng)化靠近終端和消費者的后端工作，比如陳列、推廣、品鑒等基礎(chǔ)工作。

“汗水從不騙人”。其實做卷煙營銷并沒有什么絢爛的營銷方式，品牌只需要沉下來踏踏實實做營銷，將精力放在真正對品牌和產(chǎn)品有現(xiàn)實幫助的終端工作中，通過具有實效性、務(wù)實性的日常維護(hù)工作，打響終端制勝戰(zhàn)。那么，終端的積累效應(yīng)終將獲得釋放，品牌之路亦將別開生面。