煙草在線專稿　　2012年是“十二五”承上啟下的一年，是推進“卷煙上水平”、培育“532”“461”知名品牌的關鍵一年，作為基層營銷部應立足品牌培育、結構提升、網絡建設、科學管理，以“三個強化打基礎，兩個創新求突破，一個打造求發展”，強化精準營銷、強化“135”運用、強化客戶培訓，創新品牌培育、探索網上互動，大力打造功能終端，促進市場營銷上水平。

　　一、三個強化打基礎，提升基礎管理上水平

　　2012年是行業加強基礎管理的重要一年，基層營銷部應保持良好市場狀態、著力優化結構、培育知名品牌，夯實基層基礎，進一步提高把握市場、培育品牌、服務客戶的能力。一是要強化精準營銷。面對2012年轉方式、調結構、增效益的銷售壓力，要始終把需求

　　預測的準確性、信息采集的精確性、貨源供應的精準性，作為營銷工作的起點和基礎。要深入市場，了解客戶，把握需求。加強市場調研，開展客戶經理每月一次“站店式”服務，堅持客戶經理微觀預測、市場部區域調整與區營銷部宏觀分析相結合的預測方式。突出對銷量預測吻合度指標的月度培訓與考核。要立足《區營銷部信息采集規范》、《區營銷部終端客戶提升工作過程監督實施辦法》，建立日信息采集戶及功能終端客戶“日快報，月通報”制度。引領全區信息采集工作的及時、規范性，降低異常度、提高準確率。引導功能終端客戶從被動采集到主動分析，從以銷定進到成本盈利，切實發揮信息采集功能。要把信息采集結果的有效運用，作為精準投放的重要手段。客戶經理對功能終端客戶的月度總量約定，要以其上月末上傳購銷存信息為依據，市場部月度預測值環比增減要以區域樣本總存銷比、動銷率為參考。以客戶庫存合理、價格到位、盈利提升，促進市場狀態優化，為上銷量、提結構提供支撐；二是要強化“135”運用。去年“135”工作法經過上線運行，已成為營銷戰線的主體工作與重要工具，今年要在提高運行質量和發揮運行效果方面加大力度。通過區客服部周運行通報和市場部的“周例會，月講評”，以“分析”、“計劃”突出高端煙、新品牌及功能終端，“實施”、“改進”和“評估”突出月度營銷重點，進一步夯實營銷基礎；三是要強化功能終端培訓。打造現代性、時代性、特色性的功能終端前提是激發客戶的能動性，激發客我的互動性，發展“三自”客戶。2012年區營銷部要以集中培訓會、市場部座談會、體驗式互動會的方式，提高功能終端客戶對配置店招與柜臺提升形象的感知，對安裝POS掃碼系統管理購銷存的認可，對明碼標價、誠信經營“三守、三不、三抵制”的認同，推進功能終端持續發展。

　　二、兩個創新求突破，提升營銷工作上水平

　　區營銷部要繼續發揮基層能動作用，聚焦目標，營造環境，創新方式，提升能力，在品牌培育和客戶服務方面求突破。要建立轄區市場、品牌、客戶三個維度的“動態品牌檔案”。尋找到核心客戶，定位到重點商圈，跟蹤到目標消費群體，為量價雙控、量存聯動、定向培育等營銷策略的制定和實施提供信息支撐。以綜合業務平臺導入市場分析、品牌分析，結合品牌經理、客戶經理手工輸入“135”工作項目，形成立體化的品牌信息檔案。以集中培訓，案例演示、交流互動等形式，提高全員“動態品牌檔案”的運用能力意識和水平。探索開展“課題式”品牌培育和客我網上互動，深化課題研究，提升營銷工作水平。開展品牌培育“三個一”活動，即針對高端煙、雙低品牌、知名品牌，各市場部分別成立一個課題組，客戶經理分別加入一個課題組，各市場部分別邀請一名代表性的功能終端客戶參入課題組。通過市場部課題小組的分析、調研、創新工作，定期編制《品牌成長之路》營銷專刊，引領營銷戰線目標明確、措施得力、方法具體的開展工作。使市場部品牌培育更加結合實際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執行力。建立網上客戶服務QQ群，以客戶經理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓師”角色，探索開展網上互動與網下互動相結合、業務互動與情感互動相結合的客戶服務方式。首先是建立品牌互動社區。在客戶服務QQ群上，從營銷咨訊、客戶互動、客我互動三個方面構建網上互動社區。營銷咨詢在網上展示品牌形象、培訓經營技能，并緊密結合近期客戶服務工作，發布客戶最為關心的貨源、品牌、服務信息；其次是開展品牌互動營銷。即開展網上有獎知識問答、品牌培育心得體會、終端形象展示的評獎活動。根據客戶發帖的數量、質量，及反映需求的真實性、代表性，結合“銷售技巧”，評選出“客戶專家”、“客戶明星”，實施一定的物質獎勵。邀請優質客戶代表參加行業自辦店培訓、品牌傳播會及體驗式營銷活動。以及時生動，交流互動的網上客戶服務，完善現行客戶服務模式與品牌培育方式。

　　三、一個打造求發展，提升終端建設上水平

　　2010年的全國網建會，國家局明確提出了“兩個推廣”的工作目標，網上訂貨和“135”工作法成為了基層營銷部提升網建軟實力的重要手段和有效工具。去年在網上訂貨率大幅提高，硬軟終端建設相結合的行業背景下，國家局又提出了建設“三自”客戶，打造功能終端的目標任務。功能終端是現代終端的新體現，品牌培育的大平臺，市場狀態的穩定器和客我關系的新境界。作為基層營銷部，一是要理解好功能終端。全員培訓，明確任務，制定目標，注重內部發動；二是要宣傳好功能終端。深入街道，深入社區，深入客戶，突出外部宣傳；三是要打造好功能終端。把握方向，掌握標準，優化布局，做到科學有序；四是要鞏固好功能終端。優化服務，兌現承諾，有效互動，確保運行質量；五是要發展好功能終端。以點帶面，發揮能動，增強體驗，實現發展同向。只有使功能終端具有了吸引力、生命力，才能使終端功能得以有效發揮。各市場部要落實《目標客戶分析制度》、《目標客戶走訪制度》，廣泛宣傳、因戶施策、分步實施，提高功能終端客戶的滿意度與忠誠度，推進功能終端向縱深發展。要堅定不移地扎實做好示范街客戶終端提升工作，加強客戶服務，改善店面形象，優化訂貨結構，提升經營能力。從價簽規范到盒包、條包陳列規范，從柜臺整齊劃一到店面生動醒目，從訂貨數量到訂貨結構，從經營獲利到品牌培育，提升服務水平，提高服務能力，促進客戶與終端共成長，實現煙草與客戶共發展。