煙草在線專稿　　浙江云和縣煙草專賣局（分公司）2012年堅持以“穩中求進、進中求精、精中求新”為主基調，促使卷煙銷量平穩增長，推進銷售結構轉型提升，實現卷煙上水平。一季度卷煙銷售2027.22箱，同比增長6.59%，銷售收入達到6895.12萬元，同比增長17.55%，呈現“銷量穩、結構升”的穩中有進態勢。雖然一季度卷煙銷售的整體格局依舊未變，但細究類別卷煙、品牌規格已發生深刻的變化，銷勢分化加劇。

　　一類煙“三駕馬車”迎分離時刻，新增長點亟待挖掘。最近兩年時間，一類煙依靠利群（軟紅長嘴）、芙蓉王（硬）、利群（軟長嘴）“三駕馬車”的強勢增長贏來擴容的黃金時期。但一季度“三駕馬車”的增長日漸式微迎來分離分化，其中利群（軟長嘴）在持續的翻番增長后，消費市場逐步迎來飽和，成長潛力日趨降低，步入平淡的成熟期，同比增長已經降至48.22%，預計第二季度仍將繼續下滑。但由于目前尚未產生具備足夠競爭實力的同價位規格產品，主流商務、政界消費群體又相對固定，忠誠度極高，使得利群（軟長嘴）的衰退期暫時不會來臨，未來的營銷重點也將是延緩它衰退期的到來，尋找新增長。相反芙蓉王（硬）貨源逐步穩健，周邊市場的良好口碑，以及替代20元價位利群價值的顯現，使它仍處于高速增長之中，一季度銷量同比增長159.77%。利群（軟紅長嘴）市場需求依舊旺盛，但受制貨源，銷量從263.34箱降低至247.32箱，同比下降6.08%。

　　二類煙迎來出乎意料的爆發式增長，從而促使規格產品增長分化。一季度零售客戶為儲備貨源，增加庫存，紛紛訂足貨源相對充足的利群（老版）、利群（軟藍），從而形成意料之外的爆發式增長，增長幅度分別達到238.02%和114.04%，遠遠高于其它規格產品的增幅。但通過3月份對核心零售客戶的走基層調研活動，發現利群（老版）社會庫存存在積壓問題，需要一定時間消化，預計第二季度銷量將出現一定回落。

　　三類煙分化呈現“主降輔升”的平衡式增長特征。十元價位的主導規格大紅鷹（軟藍），包括十一元價位持續增長的南京（紅）分別下降13.39%和16.91%，而作為替代品牌的省外煙出現不同程度的增長。尤其是重點培育的七匹狼（豪運）、貴煙（多彩），在多項營銷舉措的推動下，進貨面率分別實現60%與70%。七元價位也出現同樣的變局，其中主導規格紅雙喜（硬）銷量同比下滑22.31%，紅雙喜（硬8MG）自覺成為零售客戶首推替代品牌，成長為雙低產品的領頭羊，是穩定增幅的關鍵，銷量同比增長97.06%，其它兩大常規替代規格紅塔山（軟經典）和雙喜（軟國際）銷量也出現30%以上的增幅。三類煙的增長方式促使其難以取得快速的發展，始終保持中庸的風格。

　　面對當前品牌銷售分化的變化，營銷部門應全力做好以下幾方面工作：

　　一是關注規格產品的社會庫存水平，跟蹤消庫進度。許多一季度快速增長的規格產品并非消費增長，而是社會庫存水平的增長，利群（老版）與七匹狼（豪運）存在較為明顯的積壓問題，需要較長時間的消化。營銷部門可指導零售客戶開展庫存指導，建立合理化庫存水平。

　　二是挖掘具備潛力的規格產品，形成新的穩定增長點。一些高速增長的規格產品表現出市場的潛力，擁有一定的市場消費基礎。從一季度的增長規格中篩選潛力規格進行重點培育，促其轉化成為新的增長點。

　　三是緊盯一類煙三駕馬車走勢，力保實現卷煙上水平。一類煙目前占總銷量的比重達到35%以上，占總銷售收入的比重達到70%，對實現卷煙上水平貢獻巨大，影響巨大。三駕馬車是一類煙的動力所在，在利群（軟長嘴）增長出現鈍化，利群（軟紅長嘴）貨源收縮的情況下，一類煙的持續增長能力將減弱。

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