煙草在線專稿　　引：2012年，全球最熱門的體育盛會莫過于四年一度的奧運會。在“倫敦碗”燃燒了17天的奧運圣火已經熄滅，2012年倫敦奧運會已經結束。中國代表團創造了在本土之外的最佳戰績，跨屆連續33天都有金牌入賬同樣創造了奧運會的一個新紀錄，并且在多個項目上完成了歷史性突破。在奧運會期間，參賽運動員們拼盡全力的背后，是一個個關乎成功、失敗、拼搏、榮耀、堅持的故事，這些故事超越競技層面更加能夠打動人心。受煙草行業特殊性的限制，煙草品牌難于直接圍繞奧運會開展一系列的大型營銷活動，但煙草品牌卻可以另辟蹊徑切入運動員背后的故事，通過講述這些關乎成功、失敗、拼搏、榮耀、堅持的故事，傳達出奧運精神，并與自身品牌理念結合在一起，這樣的奧運營銷走的是情感化的訴求之路，以情動人，以情感人，更加能夠打動人心。在此，本文主要以非奧運官方贊助商“耐克”為例，看“耐克”這個非奧運官方贊助商是如何贏得絲毫不遜色于奧運官方贊助商“阿迪達斯”的營銷效果，并引申出對煙草品牌在今后如何借勢類似奧運會這樣體育盛會的一些看法。

　　“耐克”：非奧運官方贊助商的奧運之路

　　2008年北京奧運會，劉翔因傷退出110米欄比賽讓很多品牌商頓時措手不及，不知道如何應對，但“耐克”卻在12小時之內拿出了“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。”的新創意，并將新創意在全國各大主流媒體和“耐克”零售店內迅速鋪開。這個率先發出聲明支持劉翔的情感訴求一時間打動了無數人的心，“耐克”所詮釋出的是“不以成敗論英雄”。大多數人看到的只是比賽場上的勝利光環，但勝利與失敗本身是對人性的錘煉和升華；每一個運動員都可能會受傷失敗，但每一次失敗都是一次錘煉和升華。

　　2012年倫敦奧運會，劉翔在110米欄預賽中跨越第一道欄就摔倒了，緊接著，他單腳跳到了終點。這次“耐克”比上次奧運會的反應速度更快，15分鐘之內“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”的新創意在“耐克”官方微博“Just　Do　It”上第一時間發布，在24小時之內被網友們自發轉發接近13萬次并收到26000多條評論。這個再次發出聲明支持劉翔的情感訴求又一次打動了無數人的心，并將“耐克”2012年夏天在全球25個國家同步推出的“活出你的偉大”——大型主題傳播活動的情感主題淋漓盡致地詮釋出來，對“偉大”進行重新詮釋，鼓勵每一個普通人活出自己的偉大。“耐克”在2012年夏天所策劃的這個“活出你的偉大”——大型主題傳播活動，其廣告片巧妙地避開提及倫敦，而是呈現了全球各地名字中帶有倫敦字樣的地方。它試圖告訴人們：不僅冠軍和紀錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個普通人同樣在力求超越自己，達成自我設定的目標，收獲屬于自己的偉大時刻。在這個全世界的目光都聚焦在頂尖運動員們身上的特殊時刻，它傳達出這樣的信息——激勵任何想要在運動中取得突破的普通人。可見，“活出你的偉大”——這與“耐克”長久以來所一直堅持的品牌理念“Just　Do　It”非常契合。

　　第一次的反應速度是12小時之內，第二次的反應速度是15分鐘之內，“耐克”對奧運會熱點事件反應速度一次比一次快，“速度”成為“耐克”2012年倫敦奧運會的“關鍵詞”，以速度取勝，以速度將“耐克”所要表達的情感訴求借助當下最熱門的網絡營銷方式“微博”第一時間發布出去，讓粉絲在第一時間接收、轉發和評論。在“耐克”官方微博“Just　Do　It”上第一時間發布“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”的新創意，很多網友們誤以為“耐克”是倫敦奧運會的官方贊助商，而事實上“阿迪達斯”才是真正出錢的那個，“耐克”這個非奧運官方贊助商的奧運之路無疑搶走了奧運官方贊助商“阿迪達斯”的不少風頭，并贏得絲毫不遜色于奧運官方贊助商“阿迪達斯”的營銷效果。在這次2012年倫敦奧運會期間，“耐克”在其官方微博“Just　Do　It”上第一時間發布與奧運精神相結合的情感訴求并非只有劉翔這一條，而是覆蓋從開幕式到閉幕式整個奧運會期間的大多數熱點事件都可以看到“耐克”發布的與奧運精神相結合的情感訴求。在男子吊環決賽中，表現堪稱完美的“吊環王”陳一冰卻得到了不完美的結果，輸給了落地跳了一小步的巴西小將納巴雷特，屈居亞軍；耐克”在其官方微博“Just　Do　It”上第一時間發布“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”，25分鐘之內被轉發2萬次。除此之外，還有男子1500米自由泳賽之后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”、羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”……這些圍繞著“活出你的偉大”情感訴求，并結合進奧運精神的微博讓人們在奧運會期間形成一種在觀看奧運賽事同時，期待“耐克”將會說些什么的習慣。非奧運官方贊助商——“耐克”的這次奧運營銷主要關注的是“金牌”以外的人性視角，主要關注的是參賽運動員們拼盡全力的背后——是一個個關乎成功、失敗、拼搏、榮耀、堅持的故事，這些故事超越競技層面更加能夠打動人心。

　　在這次奧運營銷中，“耐克”無疑是贏家，但贏家是需要付出多于常人的努力。在2012年倫敦奧運會期間，“耐克”專門組建一支精英團隊，17天，每天24小時的兩班輪流工作，對奧運會期間的任何有可能成為熱點的事件進行第一時間捕捉，并在最短時間內，找到與“耐克”品牌理念相契合的共鳴點，用最精煉的文字和最貼切的圖片，發出“耐克”這個非奧運官方贊助商的最強聲音，一次次引發無數人的情感共鳴。

　　對煙草品牌奧運營銷的思考

　　“耐克”這個非奧運官方贊助商的奧運之路，主打的是“情感牌”，關注的是“金牌”以外的人性視角，正如其“活出你的偉大”的情感主題，對“偉大”進行重新詮釋，鼓勵每一個普通人活出自己的偉大。非奧運官方贊助商的奧運之路不一定非去與爭搶相當搶手的奧運資源，找準自己的定位，結合不同的話題，傳達出奧運精神同樣是一種切實可行的操作方式。在奧運會期間，參賽運動員們拼盡全力的背后，是一個個關乎成功、失敗、拼搏、榮耀、堅持的故事，這些故事超越競技層面更加能夠打動人心。這些運動員背后的故事是一筆非常寶貴的精神財富，基于此，煙草品牌的奧運營銷大可以另辟蹊徑切入運動員背后的故事，通過講述這些關乎成功、失敗、拼搏、榮耀、堅持的故事，傳達出奧運精神，并與自身品牌理念結合在一起，這樣的奧運營銷走的是情感化的訴求之路，以情動人，以情感人，更加能夠打動人心。

　　在2012年倫敦奧運會期間，煙草品牌參與奧運營銷的案例非常少見，但其中還是有個別值得關注的案例。如選擇2012年倫敦奧運會開幕式為切入點的“玉溪”，開幕式一向都是人們關注奧運會的焦點，白色的農舍、褐色的茅草屋頂、綠色的灌木、黑色的水車、牛羊成群，農夫耕作……2012年倫敦奧運會開幕式向世界展示出的是一幅如詩如畫的英倫田園風光圖，這幅如詩如畫的英倫田園風光圖的背后反映出的是本次奧運會開幕式的核心訴求之一——“田園牧歌”。而“玉溪”2011年下半年新上市的“玉溪（莊園）”所詮釋的是一種“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，與2012年倫敦奧運會開幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”有著異曲同工之妙。在這次別出心裁的奧運營銷中，敏銳地捕捉到這樣共同點的“玉溪”，成功地找到了自身品牌與2012年倫敦奧運會開幕式相契合的共鳴點，用貼切的文章和生動的圖片，積極傳達“玉溪”所倡導的“回歸自然”的品牌理念，并一時間引發出不少人對“玉溪”的關注。

　　事實上，回顧2008年北京奧運會，在那次奧運會期間，同樣有一個煙草品牌選擇2008年北京奧運會開幕式為切入點，將2008年北京奧運會開幕式的核心訴求之一——“和文化”與自身品牌理念結合在一起，并一時間引發出不少人對該品牌的關注，這個煙草品牌就是“白沙”。一個是“田園夢”，一個是“和文化”，“玉溪”和“白沙”這兩個煙草品牌各自在2012年倫敦奧運會期間和2008年北京奧運會期間上演了一出引人關注的奧運營銷，這兩個煙草品牌的各自切入點都是奧運會開幕式的核心訴求，將這種核心訴求與自身品牌理念結合在一起，并獲得了不錯的營銷效果。

　　——2012年倫敦奧運會的“田園夢”

　　2012年倫敦時間7月27日晚9點，2012年倫敦奧運會開幕式正式開始，整個開幕式持續了3個小時，全球各地觀眾超過數十億人次。“田園牧歌”、“工業革命”、“披頭士”、“猜火車”、“007”、“憨豆先生”……一個個令英國人引以為傲的文化符號一一登場，著名導演丹尼?博伊爾以“奇跡之島”為主題，在2012年倫敦奧運會開幕式上向世界奉獻了一場視覺盛宴。在這場開幕式中，以“田園牧歌”為主題的風情表演是整個開幕式表演部分最精彩的環節之一，一幅如詩如畫的英倫田園風光圖展現在主體育場內，白色的農舍、褐色的茅草屋頂、綠色的灌木、黑色的水車、牛羊成群，農夫耕作……以最自然，最淳樸的表達震撼了世界。2012年倫敦奧運會開幕式向世界展示出的這幅如詩如畫的英倫田園風光圖，其背后反映出的是本次奧運會開幕式的核心訴求之一——“田園牧歌”，這是對當代城市化、工業化發展的反思，這是在告訴人們，城市化不是讓人們生活在鋼筋混凝土鑄就的城市森林里，不是讓人類遠離大自然，不是不需要田園風光，更不是要消滅農田。“回歸自然，回歸田園”，正在全世界范圍內成為一股主旋律，而遠在東方文明古國的“玉溪”，早已2011年下半年新上市一款倡導“回歸自然”的品牌理念的“玉溪（莊園）”，所詮釋的是一種“玉溪莊園，回歸自然”的自然淳樸、返璞歸真的文化，與2012年倫敦奧運會開幕式所主打的核心訴求之一“田園牧歌”有著異曲同工之