煙草在線專稿　　引：就卷煙品牌結構來說，城區卷煙市場相對較有優勢：高收入的白領群體、公務人員、企業老板等都喜歡消費高檔卷煙；而一般的中高收入群體也至少會選擇中檔卷煙消費；低檔卷煙則主要有外來務工人員等來消費，所以在整體結構而言，城區卷煙市場可謂是高中低檔卷煙都有固定的消費群體。并且，城區卷煙市場消費群體平均年齡結構較小，新鮮事物接受能力較強，因此對新品牌卷煙接受能力也比較強。而對于農村卷煙市場來說，因為煙民年齡結構偏大、經濟收入水平較低，而卷煙零售戶保守的經營理念根深蒂固、文化素質也偏低、經營能力相對也不強，所以農村卷煙市場的消費結構主要以低檔卷煙為主，中檔卷煙也只是偶然能賣動一小部分，更遑論新品牌卷煙了。

　　若單就卷煙品牌卷煙結構而言，城區卷煙市場的確是較之農村卷煙市場強了不知多少倍。甚至有很多不明就里的人就會喊著：只要有了城區卷煙市場，農村卷煙市場可有也可無。其實，這種說法是非常錯誤的：在新形勢下，煙草行業要扎根農村市場、提升卷煙銷售結構的任務已經迫在眉睫，忽視了農村卷煙市場的發展，就失去了煙草行業發展最穩固的發展根基。隨著煙草行業卷煙銷售網絡建設的日益發展，開拓和維護農村卷煙市場就變得愈發重要。而完善農村卷煙市場品牌結構就是完善煙草網絡體系、不斷擴大卷煙銷量、推動卷煙銷售增長的重要舉措。所以說，提升農村卷煙市場的品牌結構應該是煙草部門今后一段時間內的一項重點工作。那么，在具體工作中，我們應該從哪方面著手提升農村卷煙市場的品牌結構呢？立足實際分析市場現狀，無疑是最根本也是最有效的工作。

　　首先，我們要對農村卷煙市場品牌結構不完善的深層次原因進行分析。就卷煙銷售而言，農村市場已經成為卷煙市場的重要組成部分，我們各級煙草部門應時而動，積極準備，找準農村卷煙市場品牌培育和發展的方向，是實現卷煙品牌結構完善的工作重點。但是，現階段的農村卷煙市場在整體經濟結構上還相對比較落后，卷煙市場的培育工作力度不夠，基礎設施比較薄弱，整體成熟度不高，所以很多卷煙品牌培育工作、重點品牌銷售工作都無法按時保質保量地完成。細化到每個細節方面，則主要可以概括有以下幾個原因：

　　1、農村卷煙消費市場零售戶布局分散、經營規模較小、卷煙銷售網絡建設工作滯后，市場發育不完善。

　　2、農村卷煙市場整體消費水平較低，消費群體集中為中低收入人群，從根本上制約了消費水平，也限制了消費結構的發展。

　　3、農村市場消費者消費意識僵化“寧可抽好點，少抽點”的卷煙消費理念還沒有深入人心。因此，中高檔卷煙的需求量不大。

　　4、農村市場的經營者周轉資金有限，經營風格保守謹慎，新品牌接受能力較差，具有從眾心理，存在“封閉跟風”現象。

　　在摸清了農村卷煙市場品牌結構不夠完善的原因后，我們應該要針對根源研究方法，通過“后天”努力切實做好以下五方面工作，助推農村卷煙市場品牌結構更趨完善：

　　一是把握好農村卷煙市場發展的前景和優勢

　　經濟水平的改善和提高帶動了農村卷煙消費水平的提升。目前，農民的增收途徑變得更加多樣化，收入增長幅度也較高，而用于居民生活必需品的支出也隨著國家相關政策的優化而不斷縮減，農民手中的可支配收入日漸增多，健康生活、高品質生活的生活態度也逐漸養成。因此，農村卷煙市場的消費者對于卷煙的消費檔次也有提升的欲望。

　　城鄉一體化建設的進程拉近了農村與城市的距離，大批的農村本地富余勞動力外流至城市后也開始返回，帶回了一些城市環境下養成的卷煙消費習慣。另外，城郊地段大型基建工程的推進，也一定程度上增加了農村市場外來流動人口的數量。這些群體在卷煙的消費結構上就與原先的農村市場品牌結構有著天壤之別。

　　這些農村卷煙市場的發展前景和變化都朝著有利于農村卷煙市場品牌結構完善的方向前進著。在日常的工作中，我們的客戶經理、零售客戶，都需要抓住這一發展契機，將農村卷煙市場的卷煙品牌結構線豐富起來。

　　二是摸準農村卷煙市場的消費節奏

　　農村市場消費習慣較盲目，攀比跟風風氣較盛。在農村，農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。在許多情況下，農民并不是根據自己的主觀需求，而是依據他人的消費習慣來決定自己的購買行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。所以，一旦某一種品牌卷煙在農村中成為紅白喜事的必備用煙時，其市場需求便會無限擴大。

　　消費卷煙有較強的時間性，尤以節日消費最為突出。農村卷煙市場的消費主體就是農民，大多數農民都過慣了節儉的日子，購買卷煙時也是能省則省。他們在日常消費中精打細算，講求實用，不大考慮品牌和質量；但在一些大事和節日上則會一改平日的節儉，從吃到穿、從行到用，大方采購，盡情消費。

　　聯系農村卷煙市場的這些消費習慣，客戶經理及零售客戶可以在卷煙消費高峰期而煙草公司熱銷品牌供應不足時，選好同檔次不同品牌的卷煙做好替代宣傳工作。其實，品牌的接受在很大程度上只是因為沒有邁出第一步，一旦消費者對于客戶經理或者零售客戶推薦的卷煙購買過一次，并且覺得口感和其他評價與原先老品牌相差不多時，自然便會口耳相傳，無形中幫助新品牌進行推廣。

　　三是重視農村卷煙市場的精細化建設工作

　　農村卷煙市場品牌結構完善離不開一個健康有序的市場環境。因此，細化農村市場，非常有助于卷煙品牌戰略的推進。從現有的農村市場劃分維度看，在客戶分類中有按市場類型、商圈類型的劃分，按照單位和人員則有不同營銷部、客戶經理的區分。但欠缺之處在于，目前業務系統中缺少按“市場類型”維度對銷售數據信息的統計，這讓農村市場卷煙銷售分析缺失了數據的有力支撐，不利于對農村市場的深入分析和把握。因此，增加按市場類型對銷售數據的統計就很有必要。這一精細化建設工作的開展，也會使得農村卷煙市場的品牌結構更能做到精準投放。

　　四是充分調研農村卷煙市場品牌需求信息做到精準投放

　　客戶需求反映的是客戶需要適銷對路的卷煙，煙草公司在平時應多注重加強引導：一是進一步調整完善卷煙品牌結構；二是擴大現有適銷卷煙的供應面，充分利用現有的庫存結構，為客戶爭取更多的適銷的貨源，盡可能的滿足客戶的需求；三是加強與客戶溝通，尊重客戶合理的建議和意見，努力緩解供需矛盾，樹立煙草行業良好的行業形象。

　　由于經濟發展水平和消費習性等多方面存在差異性，消費者在卷煙消費上也表現出不同的消費特點。因此，客戶經理要充分把握農村市場的特點，真正了解農村市場環境及需求狀況，掌握農村卷煙消費者的消費習性和偏好。對消費者的消費變化趨勢、卷煙消費行為、卷煙購買行為等都應做深入的分析，做到心中有數。并將自己手中掌握的有關消費者的信息及時傳遞給零售戶，幫助他們及時理清經營思路，根據市場需求有針對性地投其所好，從而進一步提升和優化卷煙銷售結構。

　　五是貼合實際注重實效分布推進農村市場卷煙品牌結構完善

　　卷煙品牌結構完善工作首先要做到穩重前進。品牌結構調整應密切結合市場實際，時刻注意防范潛在的危險，按照預期目標循序漸進，牢牢地掌握市場主動權，切忌不顧市場接受程度盲目推進，一意孤行，那樣很有可能會導致事倍功半、失去市場，也失去了最佳培育時機。

　　農村卷煙市場的卷煙品牌結構完善工作要“疏導”與“引導”同步進行。一方面，煙草公司應根據本地實際情況，分批次分時間逐步減少“三低”產品的投放量直至全部取消，為大品牌和高效品牌騰出市場空間；另一方面，客戶經理應通過和客戶建立相互信任的合作伙伴關系取得客戶的理解與支持，并正確運用手中掌握的市場信息想方設法把新品牌推薦給客戶，達到引導消費、創造消費的目的。

　　當然，農村卷煙市場由于其實際情況較復雜，我們在品牌結構優化過程中還要結合其自身特點開展工作：首先要注重客戶的真實需求。各級煙草公司要以零售客戶的需求為著眼點，組織適銷對路的卷煙貨源，最大限度地滿足客戶需求。其次要注重低檔卷煙市場的發展。長期以來，低檔煙的生產經營被許多業內人士稱為“雞肋”，而農村卷煙市場作為一直主銷低檔卷煙的區域更被成為了“雞窩”。殊不知，工、商業企業在驅使下一味地提升產品結構，已經造成了低檔卷煙市場貨源的頻頻告急，嚴重損害了煙草行業的社會形象。為此，在品牌結構調整過程中一定要保持低檔煙的生產和市場供應，以達到社會效益和經濟效益雙贏。再者要注重市場監管。農村卷煙市場是一片凈土，絕不容許假私非涉煙違法犯罪活動的存在。我們在卷煙品牌結構調整過程中，要嚴防不法煙販鉆空子、搞暗流，擾亂正常的市場秩序，要不斷加強專賣監管力度，嚴防各種暗流四處蔓延，依托卷煙銷售網絡，牢牢控制農村卷煙市場。

　　總而言之，農村卷煙市場的品牌結構完善工作并不是一朝一夕之功。我們的煙草營銷部門和普通零售客戶只有充分認清農村卷煙市場變化，摸準農村卷煙市場發展的脈搏，才能真正找到農村卷煙市場品牌結構完善的門道。同時農村市場的品牌培育工作還要用對方法，尤其是考慮到新品牌卷煙以及高檔卷煙在農村的市場占有過程是一個長期的、循序漸進的過程，我們營銷部門切忌不要做搭配銷售、轉移卷煙庫存等以增加零售客戶的資金周轉，這無疑是“殺雞取卵”。理想的農村卷煙市場品牌結構完善之路應該是符合農村卷煙市場的實際消費要求，也能充分體現“國家利益至上、消費者利益至上”的發展模式。