煙草在線專稿　　引：“500萬箱”，這意味著什么？2012年，“萬寶路”全年銷量規模為836萬箱左右，其中，美國境外市場銷量規模為603.2萬箱，同比增長了0.5%；美國境內市場銷量規模為232.8萬箱，同比下降了0.7%；“萬寶路”是全球銷量規模最大的卷煙品牌，年銷量規模已經穩定在800萬箱以上。除了“萬寶路”以外，以“云絲頓”、“波邁”等為代表的卷煙品牌，年銷量規模大約在200萬箱-300萬箱之間；以“藍星”、“柔和七星”（現“柔和七星”更名為“MEVIUS”并于2013年初正式實施）、“健牌”、“駱駝”等為代表的卷煙品牌，年銷量規模大約在100萬箱-200萬箱之間。到2015年，這樣的“500萬箱”規模體量除了略遜于全球銷量規模最大的卷煙品牌——“萬寶路”以外，對“云絲頓”、“波邁”、“藍星”、“柔和七星”、“健牌”、“駱駝”等其他卷煙品牌的規模競爭優勢已然非常突顯。

　　事實上，依托于中國本土卷煙市場的巨大需求空間，一批批在規模體量上僅次于“萬寶路”的本土卷煙品牌已經先后誕生，如以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的年銷量規模超過或接近300萬箱的本土卷煙品牌，這些本土卷煙品牌在規模體量上已然具備與世界級卷煙品牌相抗衡的規模競爭力，特別是年銷量規模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，現已經是中國最大、全球第二的卷煙品牌。

　　“532”中的2個“500萬箱”

　　回顧“532”和“461”品牌發展規劃正式制定的2010年，當年，國家局明確提出要把“卷煙上水平”作為全國煙草行業當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，并制定了“532”和“461”品牌發展規劃。“品牌發展上水平”，是實現“卷煙上水平”的集中體現，全行業將通過五年或是更長一段時間，做大品牌規模、降低產品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌（產銷規模超過500萬箱、300萬箱和200萬箱的品牌）和“461”品牌（批發銷售收入（含稅）超過400億元、600億元和1000億元的品牌）為主導的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業價值高、產品質量好、風格特色明顯、核心技術突出、文化內涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。在抓好知名品牌發展的同時，力爭在混合型卷煙、雪茄煙、無煙氣煙草的發展上取得新的突破。

　　“532”品牌發展目標以做大品牌規模為核心，即2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱，著力點在于“量”的做大；“461”品牌發展目標以提升品牌價值為核心，即5個年批發銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元，著力點在于“質”的提升。一個是以做大品牌規模為核心，著力點在于“量”的做大；一個是以提升品牌價值為核心，著力點在于“質”的提升，“532”和“461”品牌發展規劃于2010年的正式出臺既考慮了知名品牌在“量”上的持續做大，又兼顧了知名品牌在“質”上的持續提升，品牌規模與品牌價值兩手抓，任何一手都不輕易放松。以“532”品牌發展目標階段性實現情況為例，到2012年，“532”品牌發展目標已經取得重大進展，但離制定時間實現仍然存在著不小的現實壓力。

　　2012年，在“532”品牌格局激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的卷煙品牌，年銷量規模均為超過或接近300萬箱，其中，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%；“紅塔山”全年銷量規模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%；“云煙”全年銷量規模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%。在“532”品牌格局激烈角逐中，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的卷煙品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”，特別是強強聯合的“雙喜?紅雙喜”在2012年離沖擊年產銷規模超過500萬箱又邁進了一大步。

　　2011年12月23日，廣東中煙工業有限責任公司與上海煙草集團有限責任公司正式簽署品牌合作發展框架協議，來自于廣東的“雙喜”和來自于上海的“紅雙喜”這兩大同根同源的“喜文化”品牌成功牽手，實現了品牌文化內核等方面的統一，并于2012年1月起正式合作發展。當時，對于強強聯合的“雙喜?紅雙喜”，大多數業內人士都認為“雙喜?紅雙喜”將毫無懸念地成為中國最大、全球第二的卷煙品牌。2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模為416.53萬箱，其中，一類煙銷量為13.40萬箱，二類煙銷量規模為32.40萬箱，三類煙銷量規模為370.73萬箱，一類煙、二類煙、三類煙銷量規模各自占到“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模的比重分別為3.22%、7.78%、89.00%，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模均為三類煙及以上產品規格。2012年，強強聯合的“雙喜?紅雙喜”歷史性地成為中國首個年銷量規模超過400萬箱的卷煙品牌，是名副其實的中國最大、全球第二的卷煙品牌。

　　對比除了“萬寶路”以外的“云絲頓”、“波邁”、“藍星”、“柔和七星”、“健牌”、“駱駝”等這些世界級卷煙品牌，2012年，以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”等為代表的卷煙品牌在規模體量上已然具備與世界級卷煙品牌相抗衡的規模競爭力，特別是銷量規模高達400萬箱以上的“雙喜?紅雙喜”，現已經是中國最大、全球第二的卷煙品牌。但是，需要冷靜的是，規模競爭力只是反映大品牌整體競爭力的一個重要指標，與效益競爭力同屬于“硬實力”的范疇，除此之外，還有如品牌核心技術、品牌文化內涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、忠誠度等方面的“軟實力”范疇。一個真正強大的世界級卷煙品牌不僅需要具備足夠大的如規模競爭力或效益競爭力等方面的“硬實力”，而且更加需要具備足夠強的如品牌核心技術、品牌文化內涵、品牌個性、品牌知名度、美譽度、忠誠度等方面的“軟實力”。冷靜思考，依托于中國本土卷煙市場的巨大需求空間而誕生的一批批年銷量規模超過或接近300萬箱的本土卷煙品牌，在“較實力”的塑造上仍然與真正強大的世界級卷煙品牌存在著不小的差距。

　　4個“種子選手”角逐“500萬箱”的名額

　　“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”，這4個卷煙品牌是在“532”品牌格局激烈角逐中最有望于2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”。在這些“種子選手”中，“雙喜?紅雙喜”、“云煙”各自年銷量規模在高位的基礎上繼續保持著向上走的動力，“紅塔山”、“白沙”各自年銷量規模在高位的基礎上繼續向上走的壓力日漸突顯，這4個“種子選手”各自在發起向年產銷規模超過500萬箱發展目標征程中出現不同程度的分化。

　　先來看增長瓶頸已經到來的“紅塔山”、“白沙”，2012年，“紅塔山”全年銷量規模為305.76萬箱，相比較2011年的310.50萬箱，減少了4.74萬箱，降低了1.53%；“白沙”全年銷量規模為304.43萬箱，相比較2011年的304.35萬箱，增加了0.08萬箱，增長了0.02%。在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，“紅塔山”、“白沙”各自增長瓶頸的到來多么有點讓人猝不及防，“紅塔山”在年銷量規模到達300萬箱的高位基礎上，增長速度已然趨緩甚至是出現負增長苗頭，“白沙”同樣在年銷量規模到達300萬的高位基礎上，增長速度已然趨緩，這2個卷煙品牌如果不對發展方式進行轉變和品牌結構進行調整，在未來幾年時間里完成年產銷規模超過500萬箱的發展目標的難度將越來越大。

　　再來看強強聯合的“雙喜?紅雙喜”，2012年，“雙喜?紅雙喜”全年銷量規模為416.53萬箱，相比較2011年的397.28萬箱，增加了19.25萬箱，增長了4.85%；“雙喜?紅雙喜”年銷量規模在高位的基礎上繼續保持著向上走的動力主要依賴的是品牌整合和跨省聯合的推動，先是在2010年底整合進“五葉神”、“紅玫王”、“好日子”等卷煙品牌，再次于2011年底牽手“紅雙喜”，品牌名稱于2012年正式統稱為“雙喜?紅雙喜”。完成品牌整合和跨省聯合的“雙喜?紅雙喜”在2012年歷史性地成為中國首個年銷量規模超過400萬箱的卷煙品牌，是名副其實的中國最大、全球第二的卷煙品牌；但接下來“雙喜?紅雙喜”在年銷量規模到達400萬的高位基礎上繼續向上走的動力在哪里？會不會出現增長瓶頸？破局增長瓶頸的路徑是什么？這些將直接關系到“雙喜?紅雙喜”在未來兩三年時間里能否順利完成甚至是提前完成年產銷規模超過500萬箱的發展目標。

　　最后是后來居上的“云煙”，2012年，“云煙”全年銷量規模為297.02萬箱，相比較2011年的229.82萬箱，增加了67.20萬箱，增長了29.24%；“云煙”是以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內沖擊年產銷規模超過500萬箱的“種子選手”中增長速度最快的卷煙品牌。成長快、后勁足、結構高，后來居上的“云煙”力爭實現的是一個既有500箱的最強規模競爭力，又有500萬箱的最強效益競爭力，規模與效益兼備的全新價值內涵的“500萬箱”品牌標桿。

　　目前，在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中，除了以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為