煙草在線專稿　　引：自2012年以來，功能飲料市場對“紅牛”品牌的圍攻達到了一個新的高潮。標志性的事件就是娃哈哈集團重磅推出的“啟力”，至少在聲勢上打亂了功能飲料市場舊的秩序與平衡，隨后潛伏較久的東鵬特飲開始高調提價，達利集團推出“樂虎”，北京市京膳飲料有限公司“電腦伴侶”面市。所有這些功能飲料，大多在大型商超的飲料擺架同時空存在，一眼望去，衣妝相近，身材相仿，齊整整的如等待檢閱的士兵。市場調研表明，過去五年，國內市場功能性飲料銷量漲幅接近30%，未來5年能量飲料將有1000億的市場空間。

　　盡管“啟力”品牌挑戰(zhàn)“紅牛”的結果不可預知，但是2012年啟力飲料銷售達1.84億罐卻是一個不爭的事實。盡管業(yè)內外關注功能飲料的人群發(fā)出各種不同的聲音，表達自己對功能飲料不同的見解、好惡、預測，點評各個國產功能飲料的功過得失，但是，往往忽略了一個務實理念——“天下第二也挺好”，甚至是天下第三、四、五、六、七也都挺好。因為就在眾人評論好惡的時候，每一個參與的企業(yè)，都已在第一個回合的休息期擦抹著嘴角的奶油——很可能心里在說：這塊蛋糕的味道不錯。

　　——卷煙市場，道理也是大同小異，同一功能類型的產品，存在，就有其道理。

　　一、功能飲料盤點與分析

　　紅牛客觀上看，紅牛品牌在飲料市場上成就了一定的歷史功績。在中國市場開創(chuàng)了功能飲料這一品類。在造就企業(yè)自身“功能飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢的同時，引導和培養(yǎng)了中國消費者功能飲料的消費觀念。其成長發(fā)展模式為中國企業(yè)樹立了一個“正宗修行”的行業(yè)典范。

　　“紅牛”（RedBull），世界級功能飲料品牌，自1966年誕生于泰國至今，產品覆蓋全球140多個國家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領先地位。1995年進入中國市場。創(chuàng)牌階段，憑借一成一敗兩句廣告語開拓市場，其中“提神醒腦、補充體力”鮮有人知，“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”，自然明確，傳播成功。

　　從品牌形象上看，紅牛的品牌命名的認知辨析度十分鮮明，紅色極具視覺表現力，牛是極為常見的生活形象，紅牛的組合既有單詞形象的自然性又有組合的些許濃縮陌生化效果。品牌聯(lián)想上，讓人想到西班牙的斗牛活動，想到充血的雙眼，斗牛士手上的紅布，沸騰的血液。這一切聯(lián)想，都可以停靠在一個意思上——有勁，有力量。這也正是紅牛功能的形象性演繹。從LOGO上，解釋并確定了紅牛的文化內涵，標識為兩牛斗角，避免了關于斗牛血腥氣的負面聯(lián)想，同時也并不排斥斗牛場面激情、力量的聯(lián)想。一種動物，一種顏色，分開來很自然，很普通，組合起來，別人沒有用，很新鮮，有語言陌生化的感覺。簡潔、有顏色沖擊力，有形象載體。這些因素成就了紅牛的品牌成功。

　　從成長模式上看，紅牛穩(wěn)扎穩(wěn)打，長盛不衰，重在根基，企業(yè)實力博大精神，企業(yè)發(fā)展循序漸進。根基深厚，二十年時間里，生產規(guī)模龐大，四個現代化國際標準生產基地分布在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、海南海口等地理戰(zhàn)略要地。銷售網絡及機構完備，覆蓋全國所有省市。紅牛的品牌傳播、銷售業(yè)績穩(wěn)步發(fā)展。紅牛用了5年的時間，才讓銷售額達到1000萬美元，又用了第二個5年時間，才使銷售額突破1個億美元。紅牛成長是用助抗洪抗震救災、援建希望小學、扶助貧困大學生、支持參加各種大型慈善公益活動等公共關系的飛機慢慢起飛的，而不是用火箭飛船這個廣告立馬升空。

　　啟力第一個有力量的挑戰(zhàn)者。口味上與功能賣點上較早效仿紅牛的是東鵬特飲，2011年即偶而見于市場，那時沒有謝霆峰代言，價格段在2元/瓶，口味上與紅牛有90%以上的相似度，山寨作風使之未成氣候，所以說，第一個有力量的挑戰(zhàn)者，是娃哈哈集團的啟力。盡管媒體上對啟力評價正負參半，還是不能否認啟力的大家風范。首先是在功能賣點上對紅牛進行了“改良式繼承”，明確的提出了“提神不傷身”的賣點，直指關于紅牛的負面輿論。口味上抓住“能感知”這一要點，強化維生素味道，減弱牛磺酸口感，保持了紅牛的甜潤醇濃的特點。包裝上把握住了“變與不變”原則，即包裝外型體積與紅牛一樣大小，顏色上尋求差異化，紅牛經典金屬罐為金黃色，啟力兩款產品顏色分別以藍、白為主調。在品牌傳播手段上，進行了現用現交式的高頻公共關系建設，并且搭載了近乎全民式的娛樂節(jié)目《中國好聲音》。

　　能夠做到這一切，基于背后企業(yè)的實力。娃哈哈品牌的受眾心智資源的間接影響，雄厚的資金、媒體資源，還有不輸于紅牛的銷售網絡。

　　樂虎有實力無創(chuàng)意。論企業(yè)實力與知名度，達利集團雖比之紅牛、娃哈哈不如，但在國內品牌中也有一席之地，其達利園品牌的食品物美價廉，口碑上乘，和其正涼茶雖然尚未修成正果，但賣點提煉與定位從王老吉的反相之手，并沒有錯誤。但在功能飲料市場上，樂虎是一款倉促上市的的產品，功能上毫無新鮮賣點，包裝上幾乎完全模仿紅牛，品牌上，樂虎是對紅牛的拙劣模仿，貌似而神不似，“樂虎”這個品牌，有形象載體“虎”，讓人有生龍活虎的聯(lián)想，但一個“樂”字成為敗筆，樂與提神抗疲勞的功能風馬牛不相及，并且，樂虎的品牌聯(lián)想義不好，多數人不會由此想到飲料，而更多會想到動畫片與毛絨玩具，如巧虎、跳跳虎。因此，樂虎在這場競爭中扮演的角色是小弟，是蹭飯者，靠著學別人而多少分一些蛋糕。看其定價，比紅牛價位低一元左右，預測其將向二三線城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力，利用這些地區(qū)消費者品牌辨識力、理解力上的不成熟來撈金，以合法的“李鬼”身份出現，也是一個取巧的辦法。

　　東鵬的賭博與電腦伴侶的務實

　　2013年初，最早模仿紅牛的東鵬特飲開始發(fā)力，具體體現就是謝霆峰形象代言，大規(guī)模的進場商超以及價格提升。但筆者對其不持樂觀預測，將其歸入賭博心態(tài)，理由為，第一企業(yè)實力遠不及紅牛，落后于啟力、樂虎等國內品牌企業(yè)。第二，東鵬的飲料產品太多太雜，無法集中優(yōu)勢力量比拼。第三，在功能賣點提煉上毫無特色。第四，東鵬的品牌名稱不易于傳播，無論從識別度還是聯(lián)想義上都流于平俗。與之相對，北京市京膳飲料有限公司生產的“電腦伴侶”相對定位明確，獨辟蹊徑，選擇了窄市場，舍棄了運動場，電腦伴侶，主要就是給白領訂做的抗疲勞飲料，無論是工作還是娛樂，白領都離不開電腦。同時也覆蓋了網游愛好者，青春年學生群體。功能賣點上，具備可以向抗疲勞同時瘦身、健腦兩個方向發(fā)展的潛力，未來目標是瘦身女性與學生。

　　啟示：

　　品牌形象策劃上，以知名品牌為參照，同相與反相思維。同相，是指在命名，包裝形狀、顏色等屬性上類似，反相，是指一種屬性相似，另一種屬性上尋找差異性。

　　市場選擇上，有實力則貴沖突而不講避讓品類市場共享。紅牛已經用二十年培育了大量的功能飲料消費者，競爭者產品與紅牛放在一起，可以快速的傳播自己的品牌。無個性求速成則深入偏遠后方。以低價模仿為策略，山寨思路，抓住消費者的“樣子差不多，價錢少好多”心理功能定位上，理想的競爭功能定位是有重合、有特色，繼承中有發(fā)展、有改良、有揚棄。

　　實力相對落后時，選窄市場，細分市場，定位明確，在相對小的范圍里挖出大的絕對數量。

　　二、“功能煙”觀照

　　“功能煙”是本文在分析功能飲后借用的一個臨時性的、形象的、類比性說法，就是指國內具有降焦減害功能的卷煙。在此，筆者選擇的是大眾主流消費價位段的功能類似的低焦卷煙，分析其優(yōu)勢與賣點特色。

　　——“紅塔山（經典150）”。焦油、一氧化碳含量僅為10mg，零售價150元/條。核心原料采用烤煙名種“紅花大金元”。在同質類產品中的特色為卷煙紙降焦。采用降焦卷煙紙降焦減害，保證原汁原味煙草清香。同時植物選擇性過濾技術嘴棒等高科技材料降低危害，甄別并選擇性吸附、部分過濾煙氣有害成分。

　　香氣清新飽滿，煙氣柔綿潤澤，口感舒適不傷喉的“香潤舒適”感受。完美呈現紅塔山（經典150）“增香保潤，減害提醇”的產品特點。以先進工藝提升包裝品質感，傳承沿用了已根植于消費者內心深處的紅塔山經典視覺元素，充分傳達品牌一脈相承、代代流傳的經典氣質，最大限度地繼承和保留品牌最重要的識別元素。采用高檔炫銀時尚激光紙的產品背面銘刻“百年經典”的四字印章，精致拉絲效果點綴中國紅色塊，隱現多彩時尚神韻，構建出濃郁的中式視覺元素和時尚東方人文精神。

　　分析：最核心的優(yōu)勢為卷煙紙及濾棒降焦不影響口味，讓煙民吸起來“過癮”，同時達到了降焦的要求。其次是品牌歷史文化積沉深厚，包裝的中國元素蘊味雋永。不足之處，價格偏高。綜合建議為，可以做全國市場，用于低焦煙中主流消費價格段的提升主要規(guī)格。

　　——“白沙（8mg精品）”。零售價100元/條，主要降焦手段為濾棒。2011年4月上市，“白沙（8mg精品）”繼承經典“白沙”產品“甜潤”的口味特色，在其原料與工藝上進行了降焦效果的創(chuàng)新。精選湖南中煙煙葉基地開發(fā)的特色煙葉，使用自主合成的研發(fā)香原料，采用自主開發(fā)的紙復合濾棒、自然透氣度接裝紙，組合應用單體香原料調配等多種自主技術。綜合運用多種減害降焦技術和工藝精制而成。從無污染的煙葉栽培，到無污染的輔料