煙草在線專稿　　引：“精雕細刻，只為尊貴一刻”，是她的核心訴求；“讓多數人知道，讓少數人擁有”，是她的營銷定位；“方便親切交談”，是她的價值主張……2011年，“云煙”系列中的一款標桿產品隆重上市。這款代表著“云煙”品牌新形象、新突破的頂級產品，在短短的一年多時間內，就呈現出了“后來居上、后發先至”的發展態勢，正在強勢崛起于零售價800元/條及以上的高價位品牌卷煙市場競爭中……她，就是被譽為“經典重啟、榮耀回歸”的“云煙（大重九）”。

　　“云煙（大重九）”是紅河紅云集團傾力打造的一款高端產品，是“云煙”清甜香的頂級代表。其焦油含量8mg，煙氣煙堿量0.8mg，煙氣一氧化碳含量8mg，是傳統大品牌在低焦高檔領域發力的一個標志性產品。專屬原料、專用配方、專門工藝、專線加工，成就了“云煙（大重九）”的獨特氣質；“讓多數人知道，讓少數人擁有”，彰顯了“云煙（大重九）”的尊貴典雅；“方便親切交談”，體現了“云煙（大重九）”的文化價值。“‘云煙（大重九）’是市場經濟的呼喚，是消費者的等待，是紅云紅河人積淀的經驗、創新的智慧和現代科技完美結合的鼎力之作”，正如云南中煙工業公司朱紹明總經理的高度評價，這款代表著“云煙”形象提升、技術突破的標桿產品，正在發揮出對“云煙”品牌形象和品牌價值提升的引領作用，正是發揮出對“云煙”品牌整個價值鏈拉動的引領作用。

　　2012年，“云煙（大重九）”投放本地市場。經過一年來的精心培育和精準營銷，該品牌在市場上的表現如何呢？今天，我們就走進終端市場去聽一聽、看一看——

　　一、產品基本概述

　　1、產品背景：有著近90年歷史的“大重九”品牌，在許多國人的記憶中留下了深刻的印記。1922年，云南第一代卷煙創始人懷抱“工業救國”理想，為紀念蔡鍔將軍領導的“重九起義”，以“重九”為名創立了云南第一代名牌卷煙。1943年，“重九”牌煙標以盾牌為主圖形，寓意“眾志成城、全民抗戰”的堅強信念，被譽為“抗戰煙”、“愛國煙”。1949年新中國成立，“重九”更名為“大重九”，表達了人們對豐產、豐收的美好愿望，開啟了新的發展篇章……在許多人心目中，“大重九”不僅是一個經典品牌，還表達了一種愛國、創業、奮進的精神。

　　2、包裝特點：“云煙（大重九）”采用“9+1”獨特煙支盒裝方式，彰顯“九九歸一，義重情久”的內涵，讓消費者感悟其所蘊含的那段百年傳奇歷史；9支“大重九”盡顯尚品之風，同時傳承了歷史的厚重，寄托了一個世紀來愛國、復興的情感；1支“鏤空五星大重九”設計新穎，獨具品牌識別性；五星富含仁人志士的愛國之情，喚醒對歷史的追溯，使得現代人在情感和心理上無隔膜地融入歷史文化氛圍，將歷史與現實完美融合于這一包用摯愛真情凝結成的情懷之煙中。

　　3、標志元素：“云煙（大重九）”沿襲了其經典的標志元素，以菊花花瓣為花邊，意指9月菊花盛開；圖案為麥穗緊緊圍繞著大重九三個字，寓意9月是五谷豐登、屯圓倉滿的良辰吉時；中間鑲嵌“9?9”2個阿拉伯數字的盾牌，以紀念蔡鍔將軍在九九重陽節發起護國戰爭，他率領的軍隊就是“國之堅盾”；一條飄逸的彩帶，象征“豐年連豐年，勝利接勝利”的美好憧憬。而煙標中“創始于1922”的花紋條帶，既標注了“大重九”品牌的創立時間，又講述了“大重九”艱辛曲折的品牌發展史。

　　4、口味特色：“云煙（大重九）”煙葉原料來自于云煙專屬煙葉產區─印象煙莊。印象莊園采用立體煙株栽培新模式，讓多類型的自然花香同煙葉的自然香味充分融合，通過煙葉的光合呼吸，提升煙葉的自然香味，實現煙葉與植物香原料的田間自然大調香。在技術工藝上，其采用柔性加工方式，創新集成“全葉精選”、“三段分切”、“多級復配”、“分級加料”、“箱式儲存”等加工工藝，使每一支“大重九”都經過了田間調香、烘烤調香、醇化調香、成品調香四個調香步驟，彰顯“大重九”獨特的氣質。

　　在“云煙（大重九）”之初，本地市場“云煙”品牌僅有“云煙（軟紫）、”“云煙（軟珍品）”、“云煙（印象）”三個規格產品。盡管整個品牌的銷售規格較少，但“云煙”品牌憑借其在全國卷煙市場的知名度、美譽度和影響力，以及其優異的產品質量、良好的品牌形象、堅實的消費口碑，在本地市場打下來牢固的市場基礎，占有一定的市場份額。2012年，本轄區銷售“云煙”品牌系列卷煙325箱，占年度總銷量的22%，占取份額遠遠超過其他省外品牌卷煙。“云煙（大重九）”上市投放后，這一新產品立即吸引了消費者的目光，受到了“云煙”品牌愛好者的高度青睞。在上市后的第一個月銷量就突破120條，這一銷售規模在本地市場高端低焦卷煙產品中并不多見。

　　二、“云煙（大重九）”的市場反映

　　由于“云煙（大重九）”定位于高端卷煙，考慮到其零售價格、品牌定位、低焦含量等特點，所以在品牌上市后我們采取了“定點投放、試點銷售”的營銷策略。在城區市場最繁華的階段和路段，選取了3家經營規模較大、營銷能力較強、消費者口碑較好的“名煙名酒店”。下面就讓我們聽一聽他們對“云煙（大重九）”品牌卷煙的看法。

　　1、恒鑫煙酒專賣店。

　　“恒鑫煙酒專賣店”位于市區中心地帶，這里經濟發達，交通便利，周邊除了有著眾多的企事業單位、大型娛樂場所外，還有縱橫交錯的步行街和商品城。店老板吳恒鑫從事卷煙零售卷煙已有十多年的時間，從最初的小門市發展為超市，再到今天的煙酒專賣店。作為“云煙（大重九）”的一個試點投放點，吳老板表現出了加大的興奮和自信心。

　　“‘云煙’是國內的知名卷煙品牌，在消費者中有著良好的口碑。目前來說，我店內‘云煙’銷售非常不錯，銷量也在一直攀升。盡管這款‘云煙（大重九）’是以低焦面孔問世，且價格較高，但畢竟這是全國性大品牌，市場前景是不錯的。”吳恒鑫說，他的幾位朋友經濟條都不錯，平時到店內賣煙都是“中華”、“蘇煙”和“芙蓉王”。有一次，他讓朋友推薦“云煙（大重九）”，這位朋友馬上搖頭，說抽不慣低焦油卷煙。為了讓這位朋友接受并認可“大重九”，他拿出一支卷煙讓朋友品嘗。正是這次品嘗，讓朋友對低焦油卷煙的態度有了明顯的轉變，“我以前總以為低焦油卷煙沒有勁道，也抽過幾款低焦油，感覺到沒有什么煙葉的香味。但這款‘大重九’卻與眾不同，它不但煙氣滿足，而且充滿清香。這是一款好煙，今后就抽這個了。”朋友大力贊揚。在吳恒鑫和朋友的推薦下，一些消費者開始逐漸愛上了這款卷煙。

　　2、誠信名煙名酒店。

　　“‘云煙（大重九）’剛投放市場時，銷售情況非常不好，幾乎無人問津。但我心里非常清楚：“云煙”是知名品牌，市場基礎牢固。消費者之所以不太認可，除了價格因素外，關鍵是自己沒有找到該品牌的目標消費群體”。誠信名煙名酒店的老板潘偉是一位退伍軍人，他的爺爺和父親也都當過兵，尤其是爺爺還參加過抗日戰爭。“在抗日戰爭時期，‘重九’被賦予了‘抗戰煙’、‘愛國煙’等多重特殊含義，激勵著人們抗擊侵略者，保家衛國。而這些，正是許多軍人心中難以釋懷的情結。所以，我就把這款卷煙的目標鎖定在一個特殊的群體——軍人。”潘偉說，他在消費者推薦時總會說道“‘大重九’，帶您領略革命歷史。”在他的熏陶下，他的幾位經濟優越的戰友都開始抽上了“云煙（大重九）”。為了讓消費者更直觀地感受“云煙（大重九）”的尊貴，他特別重視這款卷煙的陳列展示，并堅持每天在電視上播放該品牌的宣傳片。“只要我們用心，任何一個品牌都會有它的市場。‘云煙（大重九）’剛上市表現不好，但經過我的努力，銷量逐漸穩定了下來。記得在去年投放的第一個月，我的銷量就突破了50條。當然，我的努力只是一個方面，關鍵是這款卷煙無論在包裝、口味、品質、價格等方面，都透射出尊貴之氣、自然之美、經典之韻。尤其是其身上銘刻著戰爭痕跡的厚重歷史，更能激起人們心中塵封百年的記憶。”

　　3、義新名煙名酒城。

　　“‘云煙（大重九）’精致的包裝、靚麗的色彩，給人的第一印象就是一款有品位、上檔次的卷煙。但由于消費者習慣了正常焦油含量的卷煙口味，所以剛投放是產后的反應還不夠熱烈。”義新名煙名酒城老板孫玉華說，每當消費者購買卷煙是時，他都會他大力推薦“云煙（大重九）”。當消費者因為是低焦油拒絕時，他都會耐心地向消費者宣傳，“近年來上市的不少新品都是低焦油低危害的卷煙，這是未來卷煙的主流和趨勢”。以此讓消費者正確認識低焦油卷煙，并慢慢地從心底里接受