煙草在線專稿　　引：在2013年召開的湖北黃岡市煙草商業系統推進基礎管理進入“深水區”動員大會上，充分肯定了精準營銷在基礎管理中的重要作用，也對今后精準營銷提出了更高的要求。實現“卷煙上水平”，不斷深化精準營銷，促進卷煙銷售增量，是黃岡煙草正在關注和思考的重要課題。因此本文從四個方面談談對卷煙精準營銷的初淺看法，不對之處請批評指正。

　　一、精確營銷的涵義

　　“精確營銷”含有“精”和“準”兩層含義。精，即精細化的管理過程，科學細分市場、細分客戶、細分業態以及細分品牌。準，即準確定位目標，信息的準確把握、貨源的準確投放、針對性的品牌策略和終端服務策略。精確營銷要求企業以全新的聚集客戶的理念為指導，充分結合現代信息技術手段，實現可度量的、高效益的市場定位、貨源組織、卷煙投放、品牌培育、工商協同和終端服務，重新構建企業的營銷業務管理流程，最終實現提高客戶滿意度和培育忠誠客戶的目的，逐步實現“市場營銷上水平”，“卷煙上水平”。

　　二、精確營銷的意義

　　（一）精準營銷突顯了終端市場的重要作用。目前，煙草企業處于發展的關鍵時期，《煙草控制框架公約》的實施，使煙草行業將受到更加嚴格的監管和輿論壓力，也使煙草企業面臨諸多的市場挑戰，只有在準確把握卷煙市場的基礎上，才能使終端市場的作用突顯。

　　（二）精準營銷是營銷基礎管理進入“深水區”的重要途徑。精準營銷能有效滿足市場真實需求，卷煙營銷更加精準，市場信息采集更加精確，市場預測更加科學，貨源組織針對性更強，貨源投放更加精準，確保市場動態平穩，客戶滿意度持續上升。

　　（三）精確營銷是煙草企業持續發展的重要舉措。精準營銷將關注的重點放在了終端建設，企業經常對零售終端進行維護，就可以準確把握卷煙市場動向，提升卷煙品牌銷量，提升企業的總體競爭力。

　　（四）精確營銷是煙草企業提升核心競爭力的重要助推力。實行精確營銷，對客戶經理的數據分析和終端建設水平，以及對卷煙營銷信息化建設將提出更新更高的要求；對市場監管的加強和對各層級人員的培訓等保障措施，也將增加新的內容。煙草企業在精確營銷的推動下，企業科學管理水平必將得到提升。

　　三、精準營銷的內容

　　（一）精準衡量市場定位。一是環境定位，建立商業企業經濟運行影響因素采集分析庫，將宏觀經濟發展狀況、社會文化、人口變化、社會資金流動等列為外部關注項目，將行業現狀、政策導向、歷史數據、消費習慣等列為內部主要指標，從而實現對卷煙銷售內外部環境的動態跟蹤定位。二是品牌定位，建立適應當地市場的品牌格局。工商企業可以通過協同調研、市場容量分析、品牌試銷等手段，明確卷煙品牌的市場個性和目標消費群體，建立品牌之間層次清晰、梯度有序的競爭格局。三是需求定位，建立以卷煙消費市場調研、訂貨需求采集、投訴平臺、電子商務為一體的全方位采集渠道，并搭建以社會庫存、零售終端、價格信息監測系統為主體的需求驗證機制，為精準衡量市場定位奠定扎實基礎。

　　（二）精準投放卷煙貨源。在投放策略上，通過鎖定卷煙類型（順銷、緊俏等）、鎖定銷售時段（常規銷售期、節假日銷售期等）、鎖定銷售對象（地區、縣市、片區等）等方式，不斷縮小投放范圍，實現精準投放；在投放技術上，建立“以市場為導向”的貨源動態分配機制和專門應用于精準定量的新客戶分類方式。新客戶分類方式即以客戶經營能力為核心進行客戶類別劃分，實現貨源投放與客戶經營能力的精準匹配。另外，還要對投放效果進行監管評估，對投放異常及時作出判斷并提出改進意見，不斷提高卷煙投放的精準度。

　　（三）精準培育卷煙品牌。品牌培育是商業企業的第一要務，也是決定精準營銷成敗的關鍵。一是建立品牌動態跟蹤評價機制，鎖定國家“532”、“461”重點品牌，將品牌知曉率、訂足率、上柜率等關鍵指標作為品牌培育成長度的衡量坐標系，通過信息化系統對品牌培育進行全過程關注，及時矯正品牌培育過程中出現的問題。二是建立“品牌培育模擬實驗室”，根據品牌特征精確圈定培育目標、客戶群體和培育方式，充分運用培育模型對品牌成長的每一個階段進行精準觀測和精準干預，提高品牌培育成功率。

　　（四）精準開展工商協同。從某種意義上來說，精準營銷是協同營銷的深度應用。精準開展工商協同，就是力求實現“1+1>2”的協同效果。具體而言，應從四個方面做好工商協同工作：一是量化協同目標，將貨源目標、銷售目標等一一具化，明確時間界限并逐步分解落實，確保指標可量化。二是分清協同責任，進一步細化工商雙方在信息交流、品牌培育、市場維護、資源共享等環節的職責權限，做到事事有人管、分工不分家。三是完善協同機制，切實加強協同營銷的工作力度。四是拓寬協同渠道，建立各類溝通平臺，積極探索加強工商協同的有效途徑。

　　（五）精準實施終端服務。商業企業的核心就是服務。精準實施終端服務，就是在細分客戶、細分消費者的基礎上，針對不同的服務需求與期望實施差異化的服務策略，最終實現服務資源的科學配置和服務結果的高效回報。

　　在精準實施客戶服務方面。應建立以客戶價值和能力為導向的差異化服務機制，利用對客戶價值和客戶能力的分析、測評，量化評價出客戶的服務需求與期望值，并對客戶進行服務分類。

　　在精準實施消費者服務方面。應建立面向消費者的營銷體系，在采集建立消費者檔案信息的基礎上，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規模、消費習慣等指標因素進行定量、定性分析，從而提高對消費者的服務水平。

　　四、精準營銷的實踐

　　貫徹黃岡煙草基礎管理進入“深水區”精神，筆者認為龍感湖煙草公司主要從五個方面做好精確營銷工作。

　　一是實施精準營銷。把推動精準營銷作為基礎管理進入“深水區”的重點，引用科學的信息分析手段，提高信息的分析和利用價值，有效滿足市場直視需求，確保市場動態平穩。運用“市場信息實時分析監控系統”，在卷煙經營過程中，實時進行交易監測、交易分析、趨勢動態分析、統計報表查詢和異常預警監控，通過提高信息的分析和利用價值，進一步把握市場、規范市場、發展市場，有效促進精準營銷。

　　二是實施網絡營銷。按照國家局網建《規范》要求，梳理網建工作流程，注重過程管理和痕跡管理，全面提升網絡整體運行水平。加強市場調研，密切關注轄區市場動態，切實將零售層面的銷售價格、存銷比、斷貨率等信息作為需求預測重要依據，為按訂單組織貨源打好市場基礎。

　　抓好零售終端建設，提升基礎服務水平。圍繞將功能終端建設成為展示行業形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶工作目標開展工作。堅持“三個統一”：統一終端選點標準、統一終端形象建設、統一信息采集手段，有效促進精準營銷。

　　消滅“空白行政村”，占領空白市場。對煙草商業來說，零售戶就是市場，有零售戶就有網絡，有網絡就有市場意識。要在鞏固城區營銷網絡的同時，以消滅農村“空白行政村”為重點，注重農村市場需求，大力發展農村新入網卷煙零售戶，積極組織低檔煙貨源，拓展農村市場銷量和結構調整空間，挖掘市場潛力，提高銷售能力，實現增量增收。

　　三是實施互動營銷。深化專銷互動，通過“188工作法”應用，實現專銷深度互動，形成市場監管和服務的合力，構建誠信自律市場，提高市場占有率，促進消費者滿意度不斷提升。重點做好四項工作，即：協同梳理核對客戶基礎信息、協同優化完善互動工作流程、協同確認關鍵控制節點、協同實施“188工作法”應用培訓，有效深化精準營銷。

　　四是實施標準營銷。量化服務標準，提升服務效率。對服務標準進行量化，每名員工對零售戶銷售數量、品牌、守法誠信、家庭情況等基本信息做到“一口清”；及時告知零售戶星級和業態評定標準，實施按星級和業態供貨，使貨源與零售戶經營水平相適應；加強零售戶進貨情況分析，實行進貨頻率跟蹤考察，使零售戶進貨率達到97%以上；結合“知音.三萬行”活動，認真拜訪客戶，進行庫存引導，經營指導，每季度幫助零售戶測算一次贏利水平，及時提供卷煙經營信息，力爭零售戶卷煙毛利率達到11%；引導零售戶遵守零售價格，零售戶價格表（標簽）到位率達到100%；認真落實零售戶投訴，落實率達到100%。

　　固化市場預測和庫存采集標準，為經營決策提供依據。固化零售戶采集對象、信息采集時間、采集格式，提高