煙草在線專稿　　引：為使河南義馬2014年卷煙營銷水平實現新提升、取得新突破，深進思考、認真謀劃和全力實踐好“三大課題”，近日，該公司組織相關人員深入轄區市場，圍繞“市場基礎、貨源供應、結構提升、品牌培育、終端建設、優質服務”等方面進行了為期3天的調研。此次調研采取實地調察、上門走訪、召開座談會等形式進行，實地走訪轄區5條城市街道、農村4個行政村共計50位零售客戶。通過調研，對該市卷煙營銷的各個環節有了更進一步的了解和認識，查找了經營發展中存在的一些差距和問題，同時也對如何提升卷煙營銷水平有了明確的工作思路。

　　一、卷煙營銷工作現狀

　　（一）轄區基本概況

　　該市地處三門峽東部，是新興的煤炭工業城市，素有“豫西百里煤城”之稱，是國家重要的能源基地之一。全市轄7個辦事處，20個行政村，總人口14.2萬人，國土面積112平方公里。近年來，該市大力實施工業強市和項目帶動戰略，全市經濟社會得以快速發展，綜合經濟實力居全省第1位。卷煙客戶服務部下設卷煙配送區域中轉站1個，擁有客戶經理6名。全市現有零售客戶636戶，按市場類型分類：城鎮戶547戶，農村戶109戶。按經營業態分類：食雜店320戶，便利店144戶，超市53戶，商場1戶，煙酒商店69戶，娛樂服務類9戶，其他類40戶。全市電子結算率100%，網上訂貨率96%；現代零售終端客戶33戶，直營終端1個，消費者體驗區3個，自律互助小組44個。

　　（二）卷煙銷售指標現狀

　　近年來，隨著行業卷煙銷售網絡建設的不斷發展和市場營銷機制的逐步完善，該市的卷煙銷量、單項銷售收入和銷售結構有了顯著的提升，銷售工作呈現出了逐年趨好的發展態勢。

　　圖一：2007年-2013年銷量柱狀圖：

　　從銷量來看，2007—2013年間，卷煙銷量分別為5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱、6801箱和6900箱，增長幅度為3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%、5.6和1.42%；七年間每年遞增218箱，人均消費條數達12.1條。

　　圖二：2007年-2013年單箱銷售收入柱狀圖：

　　從單箱銷售收入來看，2007—2013年間，單箱銷售收入分別為9973元、10888元、11908元、14637元、19372元、22353元和24153元，增長幅度為18.9%、9.2%、9.4%、20.6%、32.3%、15.4%和8.05%，年均遞增2025元。

　　從結構來看，2007—2013年間，一、二類卷煙銷售比重分別為2.88%、3.93%、5.53%、10.35%、18.88%、22.6%和26%，三類卷煙銷售比重分別為14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%、59.65%和63%，四類卷煙銷售比重分別為40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%、14.7%和9%，五類煙銷售比重分別為41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%、3.05%和2%。

　　圖三：2013年卷煙銷售結構餅狀圖：

　　以上數據圖標顯示，無論是銷量還是結構，都保持了平穩較快增長的良好勢頭，達到了“上水平、提結構、保增長”的預期目標。

　　（三）卷煙銷售工作現狀

　　穩銷量。堅持“穩控總量、稍緊平衡、持續發展”的方針，結合市局（公司）下達的年度指標和轄區市場月度銷售情況，合理安排銷售進度，適度調控銷售指標，確保了銷量的平穩增長。調結構。圍繞“走質量效益型”的工作思路，把“三轉二”和“四轉三”，擴銷一二類卷煙，提高三類煙銷售作為卷煙營銷的重中之重，強化宣傳促銷，實施品牌置換，加大精準營銷，確保了卷煙銷售結構不斷提升。全年一二類卷煙銷售比重26%，同比增長3.2個百分點；三類煙比重63%，同比增長4個百分點；四類煙比重9%，同比減少5.5個百分點，五類煙比重2%，同比減少0.99個百分點，較好地實現了“五轉四”、“四轉三”的目標。

　　育品牌。以深入開展“532”、“461”知名品牌建功立業活動為契機，圍繞“雙十五”重點品牌，組織客戶經理開展“找準一個突出問題，提出一個合理建議，撰寫一篇營銷策劃”三個一活動，努力營造全員培育知名品牌的良好氛圍。強化工商協同，積極引導消費，中華、黃鶴樓、玉溪、黃金葉等知名品牌成為我市的主銷品牌，市場份額不斷擴大。突出抓好省產“黃金葉”的培育銷售，全年百元以上黃金葉銷售2950箱，占總銷量的43%，同比增長5個百分點；一二類黃金葉銷售355箱，占總銷量的5.5%，同比增長0.7個百分點。

　　強服務。以全面落實“135”工作法為重點，緊緊圍繞“市場、品牌、客戶”三個要點，建立服務機制，制定服務策略，不斷提升客戶經理服務水平和技能，切實做好標準化服務、特色化服務和差異化服務。印發了客戶經理服務名片，強化與客戶之間的即時溝通，提高客戶服務的針對性和有效性，使優質服務貫穿于卷煙營銷的全過程，提高客戶的滿意度和忠誠度，實現了“平等互利、長期合作、共同發展”。

　　重規范。認真落實“六個嚴禁，一個嚴控”紀律要求，加強監督檢查，嚴格自查整改，扎實開展“天價煙”專項治理，切實加強卷煙價格管理，轄區市場經營秩序規范有序，無發現卷煙銷售單條價格超過千元的行為，確保了卷煙規范經營。

　　（四）現代卷煙零售終端建設情況

　　一是提高認識，組織得力，明確現代終端建設工作思路。按照市局“亮點工程”工作部署，我們結合實際將“終端示范街”作為亮點工程，制定了具體方案，成立了領導小組，緊緊圍繞市局“亮點工程”建設標準，明確目標，落實責任，強化考核，全力推進。按照“以點帶面、輻射帶動”的思路，確定了以主要商業街道千秋路條為示范街，建設戶數7戶。

　　二是以點帶面，示范引領，建立現代終端“示范一條街”。按照“選點建設、提升改造”的工作思路，制定了建設規劃和推進計劃，組織召開了規劃區域內的零售客戶動員會和現場觀摩會，并為新建的7家客戶量身制定了建設方案，同客戶達成了建設協議。免費為選點客戶提供卷煙專柜、宣傳廣告畫、燈箱、服務承諾，按照新標準和終端客戶共同出資建設門頭，使其成為我市一道亮麗的風景。今年全市共建現代零售終端客戶33戶。其中，新建現代零售終端客戶7戶，改建現代零售終端客戶26戶。

　　三是以教促學，互幫互助，充分發揮現代終端功能。目前硬件建設已按標準建造到位。在軟件的建設上，將“六大功能”發揮作為工作重點，由客戶經理采取PPT演示、現場模擬銷售場景的授課形式，使客戶經理改變以往被動學習、被動應付的學習模式，實現以教代學、以教促學、變教為學，提高自身的工作能力和水平。客戶經理采取兩兩結合的形式先后組織開展了6場次終端客戶知識培訓，使客戶更加直觀、生動地了解終端建設的重要目的和現實意義，促進了終端建設的順利推進；編寫并發放了《客戶經營寶典》，從品牌培育、產品陳列、經營技巧等方面，重點闡述如何發揮“六大功能”，使終端客戶運用起來更具針對性、指導性和可操作性，大大提升了終端建設質量。

　　二、卷煙營銷面臨的形勢與機遇

　　卷煙銷售作為我市煙草的“重頭戲”。一直以來我們始終按照“總量控制、稍緊平衡”的原則，合理預測，科學調控，積極組織有效貨源，加大精準營銷力度，卷煙營銷水平不斷提升，呈現出了逐年趨好的發展態勢。盡管目前企業發展形勢較好，但通過這次集中調研，也發現了面臨的一些困難和問題：

　　首先，卷煙上檔增量存在難度。該市人口資源有限（統計人口16萬人，實際消費人口14萬人）。近年來該市卷煙銷售一直處于高位運轉態勢，市場基本趨于飽和，加上2013年煤炭形勢不好，轄區多個老煤礦和小煤礦關停，煤礦企業三分之一人員休息且只發1/3工資，一線三分之二人員上班只發60%工資。經濟環境的影響導致了市場購買力的急劇下降。在調研中一些零售客戶反映，受經濟環境和中央政策影響，今年各單位的業務用煙檔次和數量全部下調，就連義煤集團業務用煙也由“黃金葉（名仕）”置換為了“黃金葉（大金圓）”，采購數量比往年減少了近一半。同時在調研中還了解到，煤炭低迷形勢還將長期延續，這使得明年卷煙銷量提升、結構優化的空間將受到一定限制。

　　其次，綜合治理市場能力較弱。市場管理手段比較單一，煙草執法有限，實現煙草市場全方位、深層次、規范化管理還需工商、公安等部門的密切協作，市場監管經驗和亮點不多；案件經營意識、撲捉案源信息的敏感度、線索分析和偵破案件的能力有待加強，特別是在案源查找、線人培養方面不夠廣泛和深入；與公安、工商、交通部門的聯合協作機制作用發揮的還不夠全面，協作效果有待進一步提升。同時，當前受年終貨源短缺影響，城區高端卷煙市場和農村低檔卷煙需求缺口較大，零售客戶頗有意見，既影響了客戶滿意度的提升，又容易出現周邊真煙沖擊、假煙流入等違規違法行為。