煙草在線專稿　　引：為全面了解卷煙零售客戶的贏利情況，分析影響零售客戶贏利的因素，進而提升營銷網建水平，建立以客戶為中心的長期合作伙伴關系，提升客戶滿意度和忠誠度，卷煙企業需要進行定期或臨時的卷煙零售客戶調研。通過進行卷煙零售客戶調研，才能發現當地市場環境下的零售客戶需求，進而企業可以制定計劃，把調研與提升營銷人員服務水平相結合，并進行針對性的技能培訓提高營銷人員服務水平，這也是卷煙企業營銷水平提升的必由之路。

　　對卷煙商業企業而言，卷煙卷煙營銷人員作為連接煙草公司與零售戶的“橋梁”，對于卷煙工作企業來說，駐當地卷煙營銷代表是品牌在零售客戶中發展“引路石”，無論商業還是工業企業，營銷人員在企業經營和卷煙品牌發展中正發揮著日益重要、不可替代的作用。面對逐漸復雜化的市場環境和不斷翻新的服務需求，營銷人員自身綜合素質是否過硬，在與零售戶接觸中就顯得尤為重要。近年來營銷人員的培訓工作也被各級單位逐漸重視，培訓工作也有序開展，這一定程度上使營銷人員的業務知識得到充實，綜合素質得到較大提升，但是集中的上課培訓也有缺陷，這些理論并不能完全解決客戶的真實需求，各地區的卷煙營銷市場環境有很大區別，零售客戶需求呈現多樣性和差異性，營銷培訓應突出針對性、實用性。本文通過分析培訓中的問題，探索找出這種通過調研提升服務水平的對策，實現在調研中提升營銷人員的服務水平。

　　一、煙草企業營銷人員培訓現狀

　　（一）煙草企業營銷人員培訓方式。目前卷煙企業營銷人員培訓的方式主要有三種，一是參加卷煙商品營銷師職業資格考試培訓；二是主要由卷煙企業營銷中心定期或不定期舉辦的營銷人員培訓；三是各區域自行組織的營銷人員培訓。前兩種培訓方式由于其屬于理論性強，針對性弱，課時較少的培訓，因此對于卷煙營銷人員提升綜合業務素質和業務能力作用有限，更多的培訓內容需要市場實際情況進一步進行幫扶培訓。

　　（二）卷煙營銷人員培訓的問題。按照卷煙企業管理體系及隊伍建設要求，營銷部要組織人員開展月度培訓，完成必要的培訓學時。目前企業對營銷人員的培訓主要存在以下兩方面問題。一是培訓缺乏針對性。營銷人員培訓大多數由營銷部門自主開展，很多培訓就是根據上級文件會議精神以及當前的熱點問題，整理一點資料就開始培訓，沒有考慮營銷人員實際的培訓需求，沒有考慮管轄的市場實際情況，因此培訓的針對性不強；二是培訓內容缺乏實用性，方式缺乏多樣性。首先是一些講師沒有深入了解卷煙營銷人員的實際情況，理論傳授多，實戰示范少，講授內容千篇一律，沒有以實際市場情況為基礎，其次很多培訓方法比較單一，多數是統一授課，采用“灌輸式”、“填鴨式”的授課方式，比較枯燥，培訓缺乏多樣性，使受訓營銷人員學習積極性和興趣受到影響，培訓效果難以保證。卷煙營銷人員提升服務水平的培訓缺乏針對性、實用性和多樣性是目前亟待解決的問題。

　　零售客戶調研與營銷人員提升服務水平相結合的優勢

　　對于目前煙草企業來說，零售客戶調研和營銷人員提升服務水平是兩項互不干涉的工作，但是筆者根據基層卷煙營銷工作經驗認為，如果把這兩項工作進行有機結合，既能夠提升調研積極性又能夠使卷煙營銷提升服務水平的培訓更具有針對性和靈活性。

　　調研與提升服務水平培訓兩項工作結合可以相輔相成

　　首先，為了進一步提高零售商戶卷煙銷售技巧，指導零售商戶解決日常經營中遇到的困難和問題，真實把握卷煙市場需求，聆聽零售商戶和消費者不同意見和建議，通常卷煙企業會采取與卷煙零售商戶和消費者當面交流、座談、親身參與等形式進行零售客戶調研。這樣調研目的性很強，就是為了幫助零售客戶，但是同時我們也可以通過調研零售客戶來幫助卷煙營銷人員，因為零售客戶的問題就是卷煙營銷人員需要解決的問題，帶著這樣的目的來進行調研更加能夠體現調研的價值，也能夠提升調研人員的積極性。其次，大部分營銷人員提升服務水平的培訓工作只注重培訓工作的完成，而忽視了培訓學習效果和營銷人員的接受情況，在培訓后幾天有所感悟，過幾天一切又恢復到原來，無法與日常工作緊密結合，然而把零售客戶調研與營銷人員培訓相結合，能夠讓營銷人員在實際工作中服務水平得到提升，能夠讓提升度看得見，更能夠把營銷人員日常工作與服務水平提升培訓結合起來。因此可以使兩項工作相得益彰。

　　調研中培訓實現培訓的針對性和靈活性

　　通過認真組織和謀劃，在調研工作中進行營銷人員服務水平提升培訓，培訓能實現實地考察進行，體現理論聯系實際，使卷煙營銷人員提升服務水平培訓工作更具針對性和靈活性。

　　零售客戶調研與營銷人員提升服務水平相結合的對策

　　了解卷煙企業營銷人員服務水平提升遇到的現狀和問題，以及把零售客戶調研與提升營銷人員服務水平工作結合的優勢，要探索調研與提升服務水平相結合的對策。

　　（一）利用零售客戶調研，發現營銷人員培訓需求。進行營銷人員提升服務水平培訓的前提就是開展培訓需求分析和調查。煙草企業的培訓需要重視營銷人員的培訓需求，開展營銷人員培訓需求調查，但只是停留在泛泛地填寫一份調查問卷的基礎上，如希望得到哪方面的知識和技能培訓等等，缺乏對卷煙營銷人員現狀的關注和分析。要使培訓有針對性的開展，培訓組織人員就要根據卷煙營銷人員的實際工作情況，結合企業的發展目標，從卷煙營銷人員不同階段、不同時期的工作特點出發，有的放矢地做好培訓需求分析。而做好卷煙營銷人員培訓需求調查的根本在于卷煙營銷人員轄區內市場和零售商戶情況，零售客戶是卷煙營銷人員工作的一面鏡子，發現零售客戶出現的問題和急需的需求，就是卷煙營銷人員培訓工作中應當著重注意的，這也是卷煙營銷人員培訓需求的重要內容。利用零售客戶調研，零售客戶現有和應有狀況之間的差距，可以用來分析卷煙營銷人員的現有狀況和應有狀況之間差距，來確定是否需要培訓及培訓的內容；對于新員工轄區市場客戶調研和對老員工轄區市場客戶調研，可以分析對新員工和老員工應該給予什么不同的培訓指導等。用一句話來說，卷煙營銷人員培訓的需求就應當來源于客戶的需求。

　　（二）利用零售客戶調研，組織卷煙營銷人員觀摩培訓。有句話叫，不看不知道，看了才知道。目前的卷煙卷煙營銷人員培訓多數是在課堂上進行的，無法實實在在的看到卷煙營銷人員的市場和客戶的實際情況。在實地零售客戶調研中進行卷煙營銷人員培訓，直觀能看到，可以從以下幾個方面做到培訓寓于調研。

　　首先在實地調研客戶案例中打造新的培訓方式。可以在組織零售客戶調研中，讓卷煙營銷人員集中觀摩某一個典型客戶，典型客戶可以是正面也可以是反面的，讓卷煙營銷人員實地感悟典型客戶的各種做法，進而實地學習零售客戶店面整體規劃知識、卷煙陳列系統知識、品牌文化背景知識、卷煙推介綜合知識、假冒卷煙甄別體驗、經營理財專業知識等，這些培訓內容可以寓于典型零售客戶調研案例中進行，可以使培訓更具體更形象更深入。

　　其次在觀摩評比中明確培訓和努力的方向。可以組織不同卷煙營銷人員轄區內的零售客戶調研觀摩評比活動，同區域卷煙營銷人員可以在不同卷煙營銷人員轄區內進行調研和觀摩，在調研觀摩中找到自己的差距和不足，學習別人的優點和長處，這種方式能夠讓卷煙營銷人員由被動聽課，變為主動學習，從而使培訓既有靈活性也有深入性。

　　四、零售客戶調研與提升服務水平思考

　　調研中提升服務水平，這給予我們一定的啟發，卷煙企業營銷人員的服務水平可以再調研中得到有效提升，體現了理論聯系實際。也可以在諸如其它類似的工作中進行，例如零售客戶滿意度調查等，把提升服務水平培訓寓于調研等工作，這樣取得的效果，可以使我們的卷煙營銷人員服務水平得到更明顯的提升，優質的服務水平對于卷煙品牌發展和營銷效果尤為重要。