煙草在線專稿　　引：2014年出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》，這是按照“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區域性優勢品牌、創新型特色品牌”，促進形成品牌競爭發展的市場格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷煙品牌規格管理辦法》正式施行，該管理辦法所稱的品牌規格是指國內卷煙工業企業生產的、僅在國內銷售的卷煙牌號（規格）。與以往制定出臺的《百牌號》、《重點品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，今年制定出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》進一步細化以規格為管理單位，首次將規格納入目標管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，每個品牌銷量和銷售收入前三位主導規格占比力爭保持在70%以上。具體來看，2014年制定出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》聚焦的是老規格的市場維護、新規格的開發管理、小規格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格。在此，本文主要聚焦的是小規格的清理淘汰，優勝劣汰是市場運行過程中自發形成的市場規律，讓市場之手真正發揮作用就是要讓那些在市場上處于邊緣、被淘汰地位的小規格遵循市場規律自發淘汰下來，不要占用寶貴的資源和生產要素，將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格進行集中，以優化資源和生產要素的合理配置。

　　優勝劣汰，淘汰卷煙小規格

　　小規格，即缺乏競爭力的品牌規格，它們或是市場規模較小，或是發展潛力較弱，或是市場認可度較低……或是以上皆有，各自在市場上大多數處于邊緣、被淘汰地位，對各自品牌發展來說可有可無，所起到的作用只是像雞肋那樣的價值。事實上，在煙草行業里這種缺乏競爭力的小規格幾乎每一個品牌都有，它們的存在對于各自品牌發展絕大多數只是起到陪襯的作用，可有可無，甚至是少一個不少，多一個太多。

　　以某品牌（簡稱為A品牌）為例，A品牌旗下擁有三大品牌系列，這三大品牌系列中每一個品牌系列旗下又擁有十幾款品牌規格，這些品牌規格加在一起高達數十款，但這高達數十款的品牌規格中卻有很大一部分屬于那種缺乏競爭力的小規格，它們的存在對于A品牌的品牌發展絕大多數只是趕到陪襯的作用，可有可無，甚至會占用A品牌寶貴的資源和生產要素，導致A品牌難于將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格進行集中，影響資源的優化和生產要素的合理配置。

　　在新出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》中，國家局所強調的對重點規格的培育，提出著力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，力爭讓每個品牌銷量和銷售收入前三位主的導規格占比保持在70%以上，這就是在引導企業在品牌規格培育過程中對資源的優化和生產要素的合理配置，讓企業將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的重點規格進行集中，以最終實現資源的最大優化和生產要素的最合理配置。

　　“長尾理論”并不是對“二八定律”的顛覆，“長尾理論”告訴我們，98%的產品都有機會，冷門商品、小客戶才是潛在的市場，但在煙草行業里如果以“長尾理論”去指導品牌規格培育那結果只能是死路一條。在煙草行業里每一個企業可供利用的資源和生產要素都是越來越有限，在越來越有限的資源和生產要素的束縛下，如果再去花大精力培育那些市場規模較小、發展潛力較弱、市場認可度較低的小規格，這就是對資源的最大浪費和生產要素的最不合理配置；相反，將精力集中在對那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格的培育，這才是對資源的最大優化和生產要素的最合理配置。（編者按：關于長尾理論一個簡單的解釋是，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。）

　　相對于“長尾理論”，“二八定律”更加適合于在煙草行業里指導品牌規格培育。一個企業的資源和生產要素都是有限的，要想真正培育好每一個品牌規格幾乎是不可能的，要學會資源的優化和生產要素的合理配置，將80%的精力花在對20%的那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格的培育上，讓20%的那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格為品牌貢獻出80%的關鍵效益。以某品牌（簡稱為B品牌）為例，與上述所提及的A品牌相比較，B品牌旗下只有一個品牌系列，這一個品牌系列也只有為數不多的幾款品牌規格，越少的品牌規格讓B品牌越能將精力花在對那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格的培育上，B品牌銷量和銷售收入前三位的主導規格高達98%以上，這樣的主導規格市場集中度遠遠高于A品牌。

　　A品牌是走多系列、多規格的品牌規格發展路線，品牌規格數量龐大，以量取勝，做大做強；B品牌是走少系列、少規格的品牌規格發展路線，品牌規格數量精簡，以質取勝，做精做強。對比A品牌與B品牌所代表的這兩種不同品牌規格發展路線，這告訴我們品牌規格不在于多，而在于精，少不等于弱，又少又精，這樣品牌規格數量精簡的品牌比那些品牌規格數量龐大的品牌的競爭力來得更加強大，它更加能將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格進行集中，以最終實現資源的最大優化和生產要素的最合理配置。

　　對于小規格的清理淘汰，在新出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》中指出，行業品牌主管部門每年四季度公布下一年度品牌規格準產目錄，對市場規模較小、發展潛力較弱、市場認可度較低的品牌規格進行清理，嚴格控制品牌規格數量，提高品牌規格集中度；卷煙工業企業必須依據行業品牌主管部門下發的品牌規格準產目錄和新品牌規格準產批復文件進行生產、銷售。與此同時，在新出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》中又指出，重點品牌新品牌規格準產實行進退機制。具體來看，一是品牌規格數在20個（含）以內的重點品牌實行“進一退一”，二是品牌規格數在30個（含）以內的重點品牌實行“進一退二”，三是品牌規格數在40個左右的重點品牌實行“進一退三”。從“進一退一”到“進一退二”，再到“進一退三”，這又是對重點品牌在開發新規格的同時，對小規格執行嚴格的退出機制，讓那些市場規模較小、發展潛力較弱、市場認可度較低的小規格在優勝劣汰的市場運行過程中自發地退出市場，進而將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格進行集中，以最終實現資源的最大優化和生產要素的最合理配置。

　　總結：對于這種缺乏競爭力小的規格進行清理淘汰關系到企業對資源的優化和生產要素的合理配置，在市場運行的過程中，優勝劣汰是自發形成的市場規律，讓市場之手真正發揮作用就是要讓那些在市場上處于邊緣、被淘汰地位的小規格遵循市場規律自發地淘汰下來，不要占用寶貴的資源和生產要素，將資源和生產要素向那些真正具備市場競爭力的主導規格或潛力規格進行集中，以優化資源和生產要素的合理配置。