煙草在線專稿　　引：通過對市場真實需求的準確預測和采集，充分暴露出現有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內部供給結構之間的矛盾，從而完成煙草行業從現有自上而下“生產——銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎之上的市場化運作模式的轉變。如何做到準確把握市場容量是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關鍵環節，因此，能否對當前市場真實需求作出準確判斷，是這場“戰役”成敗之關鍵。本文從卷煙市場容量的定義出發，分析了影響卷煙市場容量的主要因素，同時結合實際，提出要實現對卷煙市場的科學調控，必須做到準確掌握卷煙市場容量，不斷完善卷煙市場容量的評估方法，以更加有效地把控市場。

　　隨著煙草行業改革的不斷深入，區域市場封閉被逐漸打破，卷煙生產企業開始兼并重組、擴大產能。同時，人們生活觀念逐漸轉變，特別是人們對健康的關注發生巨大的改變，加上政策導向以及控煙運動的影響，使得卷煙產品已由賣方市場向買方市場轉變，結構性矛盾十分突出。在此重要階段，掌握卷煙市場容量，并準確對市場進行預測是當前煙草行業共同面臨的一個課題。

　　1.市場容量的概念

　　市場容量是指在不考慮產品價格或供應商策略的前提下，市場在一定時期內能夠吸納某種產品或勞務的數量，所以市場容量實際上相當于需求量。市場容量由使用價值需求總量和可支配貨幣總量兩大部分構成的，僅有使用價值需求沒有可支配貨幣的消費群體，是貧困消費群體；僅有可支配貨幣沒有使用價值需求的消費群體是持幣待購群體或十分富裕的群體。我們把這兩種現象均稱之為因消費要件不足而不能實現的市場容量。對煙草企業來說，市場容量就是具有一定支付能力的市場需求，市場容量大小制約著企業生產、經營規模。

　　2.市場容量的重要性

　　市場容量是經濟發展的客觀原動力；企業效率是經濟發展的主觀原動力。有一定的市場容量，自然可以拉動企業投資和經濟發展；沒有市場容量，僅依靠企業效率來推動經濟增量，就蘊藏著經濟失調的巨大風險，其發展質量不高。煙草行業貼近廣大零售客戶與消費者，卷煙市場容量的大小不僅影響卷煙銷量的增長，同樣對于企業發展有著至關重要作用。

　　3.卷煙市場容量的影響因素

　　3.1人口數

　　一般來說，人口達到一定規模，才有可能有較大的市場需求，才能提供較高的市場容量，才能為活躍的卷煙市場的出現提供堅實的基礎，加上吸煙人口占總人口的比重在一定時期內是相對穩定的，所以卷煙商品的市場容量大小在很大程度上取決于人口數量。2010年第六次人口普查結果顯示，我國人口總數為13.397億，與2000年相比增長5.84%，年平均增長0.57%，比1990年到2000年年均1.07%的長率下降了0.5個百分點。我國人口自然增長率自1987年以來呈現出遞減的趨勢，1988年以后我國的人口自然增長率一直控制在10%以內。由于我國計劃生育政策的貫徹執行，以后增速將會逐漸減小。

圖1：中國歷次人口普查總數統計

　　目前我國經濟相對發達的東部沿海地區以及中西部地區中經濟發達的地區，人口流動呈現流入態勢，并且人口流入規模較大。在廣東、蘇南等勞動密集型工業集中地區，外來流動人口常常超過擁有本地戶口的常住人口，隨著該地區流動人口增加，卷煙需求量也不斷增加。

　　3.2　吸煙率

　　據調查顯示，我國目前吸煙者中男性吸煙率大約為52.9%，女性吸煙率大約為2.4%。

　　3.3　吸煙量

　　全國卷煙消費總量從1952年246萬箱開始，在1953至1978年期間以年平均6.5%的速度增加，在1979至1997年期間以年平均1.2%的速度增加。截至2013年上半年，全國卷煙銷量累計超過2660萬箱，同比增加約35萬箱。從近5年來每年上半年的卷煙銷量走勢看，銷量保持穩定增長；從增長率走勢看，2009年上半年——2010年上半年，增長呈加速態勢，隨著銷量基數的逐年擴大，自2011年起，銷量增速出現逐步放緩態勢。　

　　據有關調查資料顯示，1997-2000年期間全國人均卷煙消費量以年均0.6%的速度下降；2001-2010年可能會以年均1.5%左右的速度下降。全國吸煙者人均日吸食量將由1997年的17.5支下降到2000年的17.2支和2010年的14.8支以及2030年的12支[1]。根據這個變化幅度來測算，我國在不同時期的卷煙消費總量大概如下表1所示：

表1：我國在不同時期的卷煙消費總量

　　全社會吸煙率、人均吸食量小幅下降，我國卷煙消費市場仍然有余地，且消費檔次呈上升趨勢。

　　3.4其他因素

　　除了人口數、吸煙率和吸煙量之外，經濟、人文、社會、政策導向等宏觀因素同樣會對卷煙市場容量產生的影響；市場需求的變化不僅體現在總量變化的方面，還體現在消費結構的變化方面。影響市場需求的因素可以用下圖2來表示：

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圖2：卷煙市場需求變化示意圖

　　4.卷煙市場容量評估方法　

　　4.1統計調查法

　　影響卷煙消費容量的因素主要有：人口基數、人口吸煙率、煙民人均吸煙量。它們是把握轄區卷煙消費總量和發展趨勢的根本，也是推算卷煙市場容量的三大支柱。其計算公式為：卷煙市場容量（箱）=人口基數*人口吸煙率*煙民人均年吸煙量/50000。

　　具體分析步驟可以概括為：“一個基數、三個比率、兩個調整”：

　　步驟一，確定一個基數：“一個基數”是指樣本地區的戶籍人口數。這是預估卷煙消費總量的基礎。

　　步驟二，分析三個比率：“三個比率”是指“15歲以上人口比例”、“15歲以上人口的平均吸煙率”以及“人均日吸煙量”。這是影響卷煙消費總量的核心因素。

　　步驟三，進行兩個調整：“兩個調整”是指“流動人口消費容量的調整”以及“其他因素導致的消費量的調整”。

　　采用此方法進行測算時還需要考慮人口的流動性和有效消費者，其中，流動人口應考慮戶籍流出人口、非戶籍流入人口及短期流動人口的影響因素。我國目前人口流向主要是從農村流向城市，從經濟欠發達地區流向經濟較為發達地區。公安部門和統計部門掌握的戶籍人口、人口普查資料已經不能適用于推算市場容量對人口數的要求，因此必須對人口基數進行必要的修正，在中西部省份調查中修正農村人口基數時要重點考慮人口外流；對于經濟相對發達的東部沿海地區以及中西地區中經濟發達地區，人口流動呈現流入態勢，因此在修正過程中要重點考慮人口流入[2]。

圖3：卷煙市場容量推算三大支柱

　　4.2預測模型推算法

　　有很多種理論上已較為成熟的預測模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季節指數預測法、基于序列平穩性基礎上的arma模型等）可供選擇，用于對零售客戶的銷量預測。但是，鑒于對理論假設要求過高的預測模型并不適用于當前環境約束條件下（主要受貨源限制）的客戶預測工作，以及煙草消費的明顯季節性特點，筆者認為將平均值預測思想和季節指數預測思想組合運用后建立起的“加權移動平均+季節指數模型”較適合于當前環境下的客戶銷量預測工作。

　　客戶經理進行銷量預測時，應在得出的數據值的基礎上，與零售客戶廣泛溝通，確定最終預測值。等到以后貨源限制逐步放寬，市場逐步規范，滿足其它對數據質量要求較高的預測模型時，可適時作出調整，應用更加精確的預測方法。

　　4.3占比加權法

　　主要以卷煙銷售額為單位進行市場容量的估算，將主流品牌的銷售總額相加，估算相加起來的銷售額占市場總額的權重，一般為七成到八成左右，或者根據主流品牌歷史銷量占比來進行權重的估算[3]，推算公式為：（主流品牌A+主流品牌B+主流品牌C+主流品牌D+主流品牌E……）÷權重數=市場容量約數。

　　此方法僅能得到估算值，計算的市場區域越小，數據越準確；區域越大，權重數越難估算。并且，適合用于位于成熟期、所占市場份額基本穩定的卷煙品牌。

　　4.4時間序列預測法

　　時間序列預測法主要是在掌握歷史數據的前提下，找出時間序列觀測值中的變化規律與趨勢，然后通過對這些規律或趨勢來確定未來的預測值。其中包括時間序列平滑模型、時間序列分解模型。此方法可采用如SAS統計軟件中的時間序列模塊來實現。

　　4.5類比法

　　包括歷史類推和橫斷比較兩種預測方法。歷史類推是一種用當前的情況和歷史上發生過的類似情況進行比較來推測市場行情的方法。橫斷比較就是對同一時期內某國或某地區某項產品的市場情況與其他國家或地區的情況相比較，然后測量這些國家或地區的市場潛量。

　　4.6德爾菲預測法

　　德爾菲預測法也稱作專家意見法，即這種方法是由專門人員，特別是那些比較熟悉業務，能預見業務趨勢的主管人員，集思廣益，進行判斷，做出預測，這是一個快速而簡便的方法。為了提