煙草在線專稿

　　背景解析

　　（一）市場環(huán)境解析

　　玉溪系列在畢節(jié)市場接受度很高，品牌忠誠度穩(wěn)固，卷煙品牌消費(fèi)慣性提供了堅(jiān)實(shí)的營銷平臺(tái)。

　　（二）品牌價(jià)值解析

　　近年，玉溪系列品牌力爭完成品牌各價(jià)格檔次再次布局，在玉溪（軟）為支撐的傳統(tǒng)高端市場上，重新樹立標(biāo)桿性、主流性的規(guī)格產(chǎn)品。

　　但從品牌邊界視野而論，越是傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌，品牌再構(gòu)升級(jí)的難度越大，在價(jià)格主導(dǎo)價(jià)值的消費(fèi)認(rèn)知中，（軟、硬）玉溪在200元價(jià)位的消費(fèi)優(yōu)勢一定程度上影響了品牌價(jià)值。帶來了基于產(chǎn)品價(jià)格的品牌價(jià)值固化。玉溪系列品牌面臨著結(jié)構(gòu)提升和品牌價(jià)值提升的雙重壓力。

　　（三）高端品牌培育解析

　　目前，大多數(shù)品牌營銷活動(dòng)仍然依托于零售終端來構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通與對(duì)話，大部分零售客戶對(duì)品牌培育工作不理解，支持與配合難以到位等因素，對(duì)營銷活動(dòng)效果、消費(fèi)者維系產(chǎn)生了不可控的不利影響，零售戶低高端卷煙品牌抱有求利短時(shí)性銷售心態(tài)，也對(duì)高端品牌的價(jià)值鞏固和市場表現(xiàn)產(chǎn)生了較為直接，明顯的介入和作用，以上綜合造成了高端品牌營銷重利益，輕品牌，倚重終端而疏離消費(fèi)者的短板和弊端。

　　（四）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶心理與行為特點(diǎn)

　　在網(wǎng)絡(luò)的深層影響下，一是消費(fèi)群體分化離散，消費(fèi)者選擇不斷擴(kuò)大，生活方式及意識(shí)形態(tài)呈多樣化趨向，二是消費(fèi)者獲取信息呈現(xiàn)主動(dòng)化，潛在客戶不再滿足被動(dòng)接受宣傳，而是基于口碑影響及自身比較，利用網(wǎng)絡(luò)多維縱深反復(fù)多次，多方面進(jìn)行比較，三是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)允許廣大受眾充分表達(dá)自身意愿，需求。

　　一、營銷策略分析

　　（一）品牌分析

　　作為玉溪品牌莊園系列的第二款高端卷煙---玉溪（軟小莊園），是玉溪品牌實(shí)現(xiàn)高端突破的第二次重要?jiǎng)?chuàng)新型產(chǎn)品，今后一段時(shí)期將發(fā)揮主導(dǎo)作用，其定位于高檔煙消費(fèi)群體，玉溪（軟小莊園）繼承了莊園家族的高貴血統(tǒng)，選取精粹稀缺的玉溪莊園煙葉為原料，始終以“精養(yǎng)，慢熟，少產(chǎn)”為宗旨，堅(jiān)持活水澆灌、手工供養(yǎng)，以守拙歸真的傳統(tǒng)智慧呵護(hù)煙葉的本真味道，以創(chuàng)新型現(xiàn)代有機(jī)種植模式保障煙葉的天然品質(zhì)。

　　（二）可行性分析

　　在貴州畢節(jié)市消費(fèi)者對(duì)玉溪系列卷煙依賴度高的強(qiáng)勢影響下，畢節(jié)卷煙市場主導(dǎo)品牌集中化。自吸類消費(fèi)品牌以貴煙系列為主，而商務(wù)類、禮品類及高端自吸類卷煙消費(fèi)市場上，玉溪系列具有天然優(yōu)勢，通過有效引導(dǎo)消費(fèi)慣性向結(jié)構(gòu)更高產(chǎn)品靠攏。

　　同時(shí)，玉溪（軟小莊園）上市以來，始終保持著良好的市場動(dòng)銷和價(jià)格走勢，消費(fèi)需求旺盛，是高端自吸類，禮品類卷煙中的崛起型產(chǎn)品，莊園品牌理念的導(dǎo)入在消費(fèi)群體中也取得一致認(rèn)同的良好口碑，相應(yīng)具備了開展網(wǎng)上營銷，推進(jìn)品牌系統(tǒng)傳播的營銷動(dòng)力。

表一：玉溪上市5個(gè)月的銷量走勢情況

表二：同價(jià)位段品牌各類信息分析

　　通過表一可以看出莊園在該市銷量走勢總體是呈上升趨勢的，選擇莊園來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是有必要的。

　　通過表二可以看出莊園在高端卷煙中焦油含量8mg，屬于高端低焦卷煙，在批零價(jià)差為80元的3個(gè)品牌中具有一定的競爭實(shí)力。

表三：零售600元以內(nèi)卷煙2014年上半年銷量走勢情況

　　通過表三可以看出莊園在600元左右的卷煙品牌中名列第一，說明莊園的市場份額占有率有提升的空間和可能。

　　二、策劃思路及目標(biāo)

　　采用漏斗模式最終篩選到莊園的忠實(shí)消費(fèi)者和零售戶，通過已經(jīng)建立的網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行玉溪莊園品牌文化的再次宣貫，主要依托零售終端信息平臺(tái)，以新商盟為支撐，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者營銷接觸點(diǎn)和活動(dòng)平臺(tái)，包括活動(dòng)信息發(fā)布，論壇及交流分享模塊，支撐營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的有序開展。

　　宣貫方式分為：

　　1、博文征集；

　　2、攝影征集；利用已有的零售客戶信息獲取消費(fèi)者信息；

　　3、建立起與消費(fèi)者之間的溝通渠道；

　　4、在選中的零售終端開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)；最終達(dá)到提高市場份額占有率的目標(biāo)。

　　三、策劃實(shí)施

　　（一）零售終端的選取　

　　1、經(jīng)營價(jià)值--高端煙經(jīng)營能力強(qiáng)的零售戶

　　2、經(jīng)營素能---品牌推介意識(shí)強(qiáng)零售戶

　　3、形象價(jià)值---店面形象、經(jīng)營面積、銷售專柜優(yōu)質(zhì)的零售戶

　　4、信息價(jià)值—守法情況良好的零售戶

　　5、終端識(shí)別—現(xiàn)代終端屬性的零售戶

　　（二）確定營銷區(qū)域

　　1、新商盟網(wǎng)站

　　2、卷煙營銷中心官方QQ群

　　3、營銷中心會(huì)議室

　　4、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)大廳

　　（三）活動(dòng)開始

　　第一階段　

　　主題：天賦自然之純

　　1、通過新商盟訂貨網(wǎng)站、卷煙營銷中心官方QQ群發(fā)布活動(dòng)方案：訂購莊園1條以上的客戶可以參加此次活動(dòng)。每位參與活動(dòng)的零售客戶提供10名及以上的莊園消費(fèi)者信息，內(nèi)容包括：（姓名，常用電話，常用QQ，常用地址）；提供消費(fèi)者信息的零售客戶才能參與下一階段的活動(dòng)；接收信息的電子郵箱。

　　2、由品采部收集并對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行核實(shí)，然后制作莊園消費(fèi)者資料庫。以便下一階段對(duì)消費(fèi)者發(fā)送活動(dòng)信息。

　　3、提供消費(fèi)者信息的零售客戶可獲得精美相冊(cè)一份。

　　第二階段

　　主題：慢養(yǎng)自然之韻

　　1、圍繞這個(gè)主題展開第二階段的活動(dòng)，通過新商盟訂貨網(wǎng)站、卷煙營銷中心官方QQ群發(fā)布活動(dòng)方案：

　　針對(duì)零售戶：圍繞以慢養(yǎng)自然之韻為中心撰寫博文；以慢養(yǎng)自然之韻為中心拍攝照片，發(fā)送到指定電子郵箱。

　　針對(duì)消費(fèi)者：消費(fèi)者可憑借10個(gè)小莊園煙盒到指定零售終端獲得參加活動(dòng)資格，將得到一張帶有指定電子郵箱的卡片。

　　2、將由卷煙營銷中心品采聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)博文及攝影作品進(jìn)行審核，優(yōu)秀的作品將參加新商盟網(wǎng)站上的“自然之韻“展覽。

　　3、被選中的作品作者可以獲得下一階段的參與資格，并獲得某知名品牌路由器。

　　第三階段

　　主題：技成自然之粹

　　1、圍繞技成自然之粹開展第三階段的活動(dòng)，通過新商盟訂貨網(wǎng)站、卷煙營銷中心官方QQ群發(fā)布活動(dòng)方案：本月累計(jì)銷量達(dá)到20條的零售客戶和集煙盒20個(gè)的消費(fèi)者可以參加此次活動(dòng)，9月28日圍繞莊園的品牌文化內(nèi)涵開展“我為莊園獻(xiàn)廣告語”的活動(dòng)，此次活動(dòng)舉辦地點(diǎn)為卷煙營銷中心四樓會(huì)議室。

　　2、每位參與活動(dòng)者進(jìn)入會(huì)場可獲得一張精美紙張和筆，會(huì)場大屏滾動(dòng)播放莊園的文化內(nèi)涵視頻及介紹。

　　3、參與活動(dòng)者可在撰寫完廣告語以后領(lǐng)到一套精美保溫餐具。

　　4、最終由營銷中心聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)營銷計(jì)策進(jìn)行評(píng)審，如有選中的營銷廣告語將由指定人員和作者進(jìn)行聯(lián)系，將獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。

　　第四階段

　　主題：品悟自然之道

　　1、圍繞品悟自然之道開展第四階段的活動(dòng)，通過新商盟訂貨網(wǎng)站、卷煙營銷中心官方QQ群發(fā)布活動(dòng)方案：參加過前三階段的消費(fèi)者或零售客戶均可參與本次活動(dòng)，并可以帶一位消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，以及本月累計(jì)銷量達(dá)25條的客戶；深入體驗(yàn)莊園的自然之道，活動(dòng)時(shí)間為10月28日，活動(dòng)地點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)大廳，參加活動(dòng)者到指定零售終端領(lǐng)取邀請(qǐng)卡，屆時(shí)，每位參與者需要講一個(gè)自己和品牌之間的故事，現(xiàn)場可品吸莊園，品吸結(jié)束填寫一份品吸問卷。

　　2、通過真實(shí)的體驗(yàn)和交流，可更加提高客戶的對(duì)品牌忠誠度。消費(fèi)者帶來的消費(fèi)者擴(kuò)寬了品牌的知曉率，品吸問卷可以更真實(shí)的獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

　　3、由營銷中心聘請(qǐng)專業(yè)人士評(píng)定最優(yōu)故事十個(gè)，可獲得自然之旅（云南玉溪市）。

　　網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的思考

　　構(gòu)筑卷煙零售戶、卷煙消費(fèi)者、煙草公司的交互式傳播流。

　　通過活動(dòng)筆者認(rèn)識(shí)到，在公司層面，通過前期消費(fèi)者信息的收集和評(píng)估，形成圈層化，精細(xì)化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為下一個(gè)營銷環(huán)節(jié)提供參考，在零售終端，依托經(jīng)營管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上互動(dòng)，在消費(fèi)者層面，主動(dòng)參與營銷活動(dòng)，并始終占據(jù)中心地位，因此，伴