3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。

此次新規(guī)有一個很大的時代背景，就是2025年3月知名消費品牌千禾味業(yè)因“千禾0”商標(biāo)文字陷阱風(fēng)波而引發(fā)的爭議與熱議。禁用“零添加”的新規(guī)，對大眾消費類的市場品宣有什么影響？又如何影響煙草品牌的營銷轉(zhuǎn)型？

本文從食品行業(yè)規(guī)避“零添加”切入，一方面，通過剖析食品安全領(lǐng)域的文字歧義案例，為煙草行業(yè)提供規(guī)避話術(shù)風(fēng)險的前車之鑒；另一方面，結(jié)合技術(shù)透明化與場景美學(xué)化兩大趨勢，探討煙草品牌營銷新轉(zhuǎn)型，尋找品質(zhì)美學(xué)敘事的新路徑。

“零添加”“無添加”軍事競賽營銷的本源

隨著田園的、自然主義消費觀念的普及，“零添加”“無添加”，還有像“〇糖”“不添加蔗糖”“〇防腐劑”這樣的內(nèi)容，在我們?nèi)粘ＯM品中屢屢現(xiàn)身。

從根源上來看，就是企業(yè)品牌將 “零添加” 從帶有科學(xué)判斷的概念進行異化，化身為營銷符號。而且，這種態(tài)勢此起彼伏，逐漸陷入一種軍備競賽 式的話術(shù)博弈。

一方面，如上所述，企業(yè)敏銳捕捉到消費觀念的變化，特別是對于不符合監(jiān)管要求的化學(xué)添加劑的抗拒；二個方面，是能夠?qū)?“零添加”“無添加”等概念包裝成安全承諾，在很大程度上回避了 “替代方案是否同樣安全”，“工藝調(diào)整是否隱含風(fēng)險” 等核心問題。

這種避重就輕的營銷表述策略，將食品焦慮轉(zhuǎn)化為可量化的營銷賣點。此外，部分商家通過商標(biāo)設(shè)計或包裝視覺焦點（比如放大“〇”字樣）暗示產(chǎn)品無添加，將營銷話術(shù)凌駕于知情權(quán)之上，損害了消費者信任。

這種營銷模式是不可取的，一是企業(yè)需要也完全可以采用更為科學(xué)準(zhǔn)確的表述，如“無某成分添加”“某成分添加符合某某標(biāo)準(zhǔn)”；二是長期以往，品牌會有公信力塌方風(fēng)險，沒有全面保障消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)，也沒有維護企業(yè)品牌的誠實聲譽。

煙草品牌新營銷的品質(zhì)美學(xué)敘事

煙草作為大眾消費的重要組成，承載著維護國家利益和消費者利益的責(zé)任。在營銷方式上，本文建議，在新的時代要求下，“品質(zhì)美學(xué)敘事” 成為煙草品牌突圍的關(guān)鍵策略：通過將技術(shù)透明化與文化符號化相結(jié)合，以工藝美學(xué)消解健康爭議，以感官體驗重構(gòu)價值認知，最終在合規(guī)框架內(nèi)構(gòu)建起差異化的品牌護城河。

一個核心：這種營銷轉(zhuǎn)型的核心在于以技術(shù)透明建立信任基底。煙草品牌將目光從模糊的，帶有某種指向等話術(shù)轉(zhuǎn)向具體的工藝革新，通過可視化的技術(shù)展示（如原料溯源系統(tǒng)、減害技術(shù)白皮書）傳遞 的價值承諾。就是將煙草領(lǐng)域復(fù)雜的科技轉(zhuǎn)化為可感知的信任符號，使消費者從 “被動接受宣傳” 轉(zhuǎn)向 “主動理解價值”。

一個突破：這種營銷轉(zhuǎn)型的深層突破在于將工藝美學(xué)升華為文化符號。煙草品牌要將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計融合，打造具有審美價值的產(chǎn)品體驗。比如，雪茄類的 “非遺手卷工藝” 的沉浸式展示，將煙草制作過程轉(zhuǎn)化為可觀賞的文化儀式；再比如，電子煙品牌則以 “極簡工業(yè)美學(xué)” 為賣點，將設(shè)備設(shè)計與當(dāng)代藝術(shù)裝置相結(jié)合，使產(chǎn)品超越工具屬性，成為身份認同的載體。這種敘事策略重在以文化價值和美學(xué)體驗建立情感連接。

一個落腳點：這種煙草品牌新營銷以品質(zhì)美學(xué)敘事為落腳點。就是說，在傳統(tǒng)的 “產(chǎn)地-工藝-包裝-味覺-嗅覺” 的維度基礎(chǔ)之上，構(gòu)建多感官聯(lián)動的消費場景：通過定制化煙具的觸覺反饋、特定煙氣流動的視覺設(shè)計，甚至抽吸節(jié)奏與藝術(shù)（比如音樂）的同步體驗，將產(chǎn)品吸食使用過程升華為一場感官盛宴，使消費者在購買使用中獲得豐富精神體驗。

在控?zé)熩厙?yán)的背景下，品質(zhì)美學(xué)敘事是煙草重塑行業(yè)價值的重要路徑——它提醒煙草企業(yè)：真正的品牌護城河，在于以技術(shù)實力為支撐、以文化共鳴為紐帶、以感官體驗為橋梁，在營銷中構(gòu)建起不可替代的審美價值體系。

正如威士忌行業(yè)通過 “風(fēng)土敘事” 將酒精飲品轉(zhuǎn)化為文化符號，煙草品牌同樣可以通過品質(zhì)美學(xué)敘事，跳出文字游戲陷阱，走出新時代營銷的新路。