說起農村市場，很多人認為農村卷煙消費存在巨大潛力，卷煙消費檔次和消費結構都在不斷上移，而且很多農村消費者的買煙品牌選擇也在升級，應該大力發展農村市場的卷煙營銷活動，促進農村卷煙銷售提量、提結構。筆者認為這種觀點有一定的道理，但不能代表全部的農村市場真實現狀，不能把農村市場這樣簡單的一概而論，是否真的有消費升級發生，是否真的存在卷煙品牌、銷量、結構提升的空間，是否有廣闊發展潛力要結合每個地區的經濟發展現狀和人口現狀來進行分析和總結。

農村市場真相一：經濟基礎決定消費檔次

農村消費是在升級嗎？這個問題的答案并不是簡單的升級或者降級這種唯一解，而是要結合當地經濟發展實際來看。在一些經濟發展較快較好的農村地區卷煙消費隨著農民收入的增加而升級，卷煙品牌的選擇也隨之升級；在一些經濟發展較慢或者萎縮的農村地區卷煙消費隨著農民收入的不穩定而降級，卷煙品牌的選擇越來越單一且更加聚焦中低檔煙。如果簡單從地域分布來看，南方農村好于北方，東部農村好于西部，經濟強省好于經濟弱省，以筆者所在的東北農村為例，農民這幾年的收入并沒有出現增長的情況，依然是靠天吃飯的狀態，年景好的時候農民手里有余錢也只會在過年、婚喪嫁娶、升學辦事時抽好一點的煙，平時的口糧煙依然以三類煙為主。而且這種消費降級的現象在東北地區很普遍，農民很少會受到社會消費是否升級的影響，很少有人會因為存在消費攀比心理去提高自己的卷煙消費水平。簡單概況：兜里沒錢，拿啥消費。

農村市場真相二：人口流動決定消費環境

農村的卷煙消費者在增加嗎？這個問題的答案同樣也不是簡單的增加或者減少這種唯一解，而是要結合當地人口流入流出現狀來看。人口存在凈流入或者流出較少的地區確實會出現消費升級的情況，而且卷煙營銷活動的效果也相對明顯，卷煙品牌培育的環境也相對較好，有比較好的發展空間和潛力；人口存在凈流出的地區普遍存在消費維持原狀直至消費降級的情況，而且由于消費群體的減少也會導致卷煙品牌培育的空間收窄，消費者對新品牌的認可度逐漸下降，新品培育的困難較大。人口基數決定了卷煙消費者的基數，卷煙消費者的多少直接決定了卷煙是否具備市場營銷的空間。以筆者所在的東北農村為例，近五年一直處于人口凈流出的狀態，村、屯、鎮、鄉的人口減少直接導致卷煙消費者大幅減少，很多自然村和屯已經很難看到年輕人，都是一些留守的老人和孩子，在這里根本談不上卷煙的結構提升和消費升級，也不具備發展空間。簡單概括：村里沒人，誰來消費。

農村市場真相三：消費方式決定消費潛力

農村的卷煙消費在逐漸升級嗎？很多人認為現代農村的消費觀念也和城市一樣，特別是煙酒消費變化大。這種觀點認為一方面是確實農村有了很大發展，帶動經濟條件明顯改善，農民富裕起來，存款多了。另一方面也是受社會整體消費換代升級影響，在消費攀比心理驅使，為了面子所迫。即使這兩年因疫情影響，工作難找，掙錢不易，但是這并沒有對婚宴等喜慶消費產生過多影響。因此從婚喪嫁娶這種消費來看農村是大市場大舞臺，農村有廣闊的發展空間，卷煙消費帶來了巨大潛力。筆者認為上面的觀點有些以偏概全，并不能代表所有農村的現狀而且是非常矛盾的觀點。如果農民都富裕起來了自然會選擇消費升級，但實際情況是受到疫情影響而收入減少的比例非常大，這些農民是不會因為面子或者是別人買什么樣的煙而去盲目升級自己的卷煙消費水平的。婚喪嫁娶，紅白喜事對于農民來說確實是大事，因此也很少有人會在這個方面去省錢，也確實會隨著社會需求水漲船高，但是這種事情并不是農村的常態，也不應該成為卷煙消費賴以升級的手段和方式。

與其關注農民是否在紅白喜事上有沒有卷煙消費升級，還不如多關注他們是不是因為“辦事”花錢而把平時的煙錢都給“預支”了，這種殺雞取卵式的卷煙消費不應該鼓勵。簡單概括：辦事花錢，事后借錢。國家提出的鄉村振興戰略的目的是從根本上解決農村的貧困問題，幫助那些貧困的農民脫貧致富，“授之以魚不如說授之以漁”的道理非常淺顯且很容易懂。因此，在卷煙營銷方面對于農村市場的消費研究應該把眼光放到如何融入到國家扶貧大政策上去，通過煙草行業的農網建設、現代終端建設、扶貧攻堅等具體工作來給農村地區帶來更好的服務、更多的幫助、更實際的項目，這樣才能真正讓農民富起來，然后消費多起來，最后卷煙消費也跟著好起來。