最近閣主在尋找營銷工作的寫作熱點時突然發現似乎今年對于“卷煙營銷”沒有什么可聊的，卷煙消費市場的需求不溫不火，正經歷一場前所未有的“冰與火之歌”。一邊是供給端的盲目自信——工業企業競爭、新品牌扎堆、商業企業任性投放、社會庫存居高不下；另一邊卻是需求端的冰冷現實——消費者捂住錢包，對部分“新品”無動于衷，對一些老品牌欲望下降，年輕人去消費電子煙和雪茄煙，很多品牌都面臨“我的市場去哪了”的尷尬問題。

數據顯示，2023年中國快消品市場增速降至3.2%，創十年新低，而同期新消費品牌數量卻以每年15%的速度激增。卷煙市場和快消品市場的境況也大致相同，銷量增長和結構提升的“表面繁榮”并不能掩蓋零售終端的“苦苦支撐”，很多工商企業都在思索營銷轉型的課題。其實，對比市場上其他快消品面臨的“供給狂奔”與“需求剎車”的撕裂，煙草行業也該早做謀劃去解決一個遲早要面對的問題：當貨架上的商品數量超過消費者的承載能力，消費群體的日益萎縮加上年輕一代消費偏好的改變，卷煙品牌遲早會進入“從增量時代的攻城略地，演變為存量時代的貼身肉搏”的新階段。

有人說，煙草行業很少研究消費者，也不太care消費者。其實不然，最起碼最近幾年的行業市場化改革都是在不斷邁向重視“消費市場”的這個方向，不論是客戶自選投放模式的改變，還是流通品牌的建設；不論是各種口味爆珠煙的火爆，還是品牌的引入與退出。卷煙營銷正在思考一系列很重要的問題：煙民在哪？都有誰？還有誰？誰還有可能成為？誰是我的目標群體？當卷煙作為快消品不再是“稍緊平衡”的時候，消費者開始用腳投票，要求工商企業共同回答一個更尖銳的問題——“除了賣貨，你還能給我什么？”

由此，卷煙營銷的“困境”會漸漸浮出水面，究竟是“危”還是“機”，完全取決于行業改革的步伐。

供給過剩：“創新”成為同質化的遮羞布

你是否注意過在便利店冰柜里10個品牌的烏龍茶飲料一字排開，包裝上印著相似的“0糖0卡”“冷萃工藝”“茶多酚加倍”字樣，成分表的差異幾乎需要顯微鏡才能識別。你是否注意過在零售終端的貨架上各種卷煙排列整齊，基本上以價格從高到低進行陳列，同價位陳列的各種規格卷煙除了包裝和標識不同以外，其他方面越來越同質化，外包裝顏色、口味、賣點也越來越趨同。

不論是飲料還是卷煙都存在產品同質化的問題，當供給相對緊俏的時候，各種品牌之間還可以借助差異化營銷來競爭市場份額；當供給出現過剩或消費下降的時候，增加供給反而會降低品牌價值——比如卷煙“價格倒掛”。當我們還在討論“中短細爆”哪個會是未來發展方向的時候，或許未來面臨的就是“差異化”本身的消亡。當所有商業企業都在強調“需求預測”、“貨源投放”、“客戶檔位”、“流通品牌”、“規范經營”時，卷煙營銷的同質化遲早會導致管理的僵化和滯后。就像一位同行調侃的那樣：“現在的創新賽道，唯一真正的差異化只剩各種競賽里選手PPT的配色方案。”

內涵匱乏：物質豐裕但精神饑荒

卷煙是用來吸食的，這是它存在的首要價值。卷煙還有沒有其他的價值？比如提神、鎮痛、面子、圈子、位子、消解煩惱......中國快消品市場正暴露一個悖論：商品越豐富，意義越貧瘠。2023年天貓TOP100新品榜單顯示，72%的快消品宣稱具備“情緒價值”，但消費者調研卻揭露了殘酷真相：僅9%的用戶能明確說出某款產品帶來的情感共鳴點。比如，某新品牌卷煙主打“西瓜爆珠”，宣傳口徑也是往夏日、清涼、新感受的方向上努力，但大多數消費者也只是嘗鮮而已，卷煙品牌文化符號的通貨膨脹正在加速價值空心化。埃森哲的調研數據顯示，68%的Z世代消費者愿意為“價值觀契合”支付溢價，但同一群體中只有23%相信品牌宣傳的那些話術。現在的卷煙營銷已經與真實的消費者需求脫離的太遠了，當我們還沉浸在自娛自樂的產品研發和發號施令的營銷策略是多么“有創新”時，零售客戶和消費者已經越來越不“Care”，他們只是覺得反正我想要的你不給，你給我的我不想要，那就隨便吧......

信息繭房：壟斷高墻內的認知囚徒

行業的市場化改革終極目標就是要打破一堵墻，即橫亙在工商企業與市場之間的“壟斷”之墻。計劃與市場之間的矛盾已經不是什么秘密，想要打破行業計劃壟斷的經營行為和市場營銷行為就必須建立“面向消費者”的市場營銷體系。工商企業大多還處于管理思維的慣性下開展各種營銷活動，以我為主的模式依然根深蒂固；品牌研發與品牌培育大多還處于由上至下的模式當中，消費者的偏好與選擇還沒有成為產品研發的發起端；卷煙營銷與客戶服務大多還處于管理者與被管理者的框架內，很多地方都在強調要建設“兩支隊伍”，即客戶經理隊伍和客戶隊伍；流通品牌建設大多還處于軟硬件投入的1.0時代，真正將運維與運營提上日程的商業企業少之又少。在這場溫水煮青蛙的危機中，真正的輸家或許是整個行業的市場化改革潛能。很多地區開始將數字化轉型和AI大模型應用到營銷改革當中，但數字化轉型舉措大多在管理層面打轉，AI大模型應用也都是淺嘗即止，停留在表面創新階段。卷煙營銷就像一座高墻，墻里面的人不想出去看看外面的世界，因為他們覺得哪哪都好；墻外面的人也不想進來，因為他們卻覺得哪哪都有問題。

極端化：社交媒體的“輿論絞刑架”

卷煙營銷屬于自帶“原罪”，禁止在一切媒體上進行宣傳和廣告，所以在很大程度上決定了各種營銷活動和品牌培育策略都屬于我們行業內的“自娛自樂”，充其量延伸到零售終端。但是廣大消費者卻是無處不在的，而且在社交媒體上，很多零售客戶和消費者的情緒子彈比產品本身更具殺傷力，這種極端化趨勢正以病毒式速度蔓延。

據知微數據平臺統計，2023年快消品相關熱搜話題中，72%帶有明顯情緒傾向，其中負面情緒占比58%，情緒杠桿正在重塑營銷規則。卷煙作為快消品之一可以參考以上的數據，但是由于一定的封閉性讓我們對消費者的負面情緒感知的比較遲緩，只是對零售客戶的負面情緒有所反應。年輕一代消費者不再信奉原有的卷煙營銷和宣傳邏輯，他們并不認可“華溪樓王”就一定是好的品牌，他們也在用自己的錢包來對卷煙產品進行選擇。零售客戶也在逐漸向消費市場的變化靠攏，他們越來越希望商業企業能夠進行更為徹底的市場化改革，也很歡迎“客戶自選投放”這種新的改革措施。因此，卷煙營銷的市場化改革不能只停留在“自嗨”的基礎上，必須深刻理解“市場在變、消費在變、社會在變”的基本邏輯，一切都在變化難道卷煙品牌和市場營銷能夠獨善其身，還想“萬變不離其宗”？

個性化：孤獨經濟與規模效益的終極對峙

在很多快消品領域都出現了針對“個人”消費者的新營銷模式，比如某便利店推出“一人食”微波套餐，比如某飯店推出的“一人餐”消費環境。我們要開始意識到一個問題：消費者越是追求個性化，品牌越難找到共性化生存的支點。畢竟卷煙還是需要共性消費群體來支撐現有的體量，如果消費群體越來越個性化，那么卷煙品牌如何實現“個性化”發展就成了一個難題。隨之而來的就是卷煙營銷活動如何面向“個性化”去進行改革也是不小的困難。

2023年天貓“雙11”數據顯示，迷你裝食品銷量同比增長210%，而家庭裝產品首次出現負增長；與此同時，寵物食品客單價突破人類食品的1.8倍——中國人正在把“一個人活得精致”推向極致。卷煙這種面向大眾化需求的商品與個性化迎頭相撞，產生了一個問題：卷煙規格究竟是越多越好，還是越少越好？如果要滿足個性化需求，自然是越多越好；但是經驗告訴我們品牌集中度越高越有利于稅利增長。正如經濟學家赫伯特·西蒙的預言：“人們聲稱想要選擇自由，實則渴望在有限選項中快速決策”。未來的卷煙消費群體會呈現出越來越多的“個性化”特征，那些仍在用“大單品策略”征戰市場的品牌，就像試圖用漁網捕撈水銀——越是用力，失去的越多。

傳統與現代沖突：在斷裂帶起舞

玉溪、芙蓉王、云煙等人們耳熟能詳的大品牌都在經歷需求大面積萎縮，銷量大面積下滑的尷尬境遇；利群、黃鶴樓、南京等卷煙新貴正在全國市場攻城略地——卷煙市場正在上演傳統消費習慣與新興消費偏好的激烈沖突。 這種沖突的根源，是新一代消費群體所代表的新文化對傳統文化的降維打擊。

據益普索《2024代際消費研究報告》，70后購買傳統節令食品的滲透率達89%，而Z世代僅37%，但后者為“節氣限定款”支付溢價的意愿卻是前者的2.3倍。如果你問年輕一代消費者為什么不選擇購買玉溪、芙蓉王等傳統大品牌，他們會告訴你“我就是不喜歡，沒有原因”。如果你再問他們為什么那么喜歡各種水果味的新款卷煙，他們會告訴你“周圍的人都在買，我要融入圈子”。卷煙品牌之間的新老沖突，其實是不同年齡層消費群體不同價值觀的對抗，而那些仍在試圖尋找“最大公約數”的品牌，就像在流沙上建造巴別塔——地基越寬，崩塌越快。

結論：卷煙營銷的“新生存主義”

卷煙營銷所面臨的六大困境絕非孤立的風險點，而是一張由工業、商業、零售終端、消費者交織而成的巨網。工業時代“生產-傳播-消費”線性邏輯的終結，也打開了數字化社會中“人貨場”關系的新篇章。那些曾締造行業神話的方法論正在失效：STP市場細分理論解釋不了圈層營銷的加密邏輯，4P框架裝不下年輕一代的新影響力，舊的營銷模式在新的流量為王的時代里顯得蒼白無力。

未來的卷煙品牌發展與市場化改革必須直面現實，努力將困境轉化為共生進化的養料。那些仍試圖尋找穩定公式的工業企業品牌和商業企業營銷各個，就像在流沙上雕刻塑像。卷煙市場的終局，不會是大一統的王者加冕，也不會是碎片化的末日圖景，而更可能演變為一座“移動迷宮”。唯一確定的是：能活下來的，不是最強者，也不是最聰明者，而是最能適應“變化”的工商企業。只不過這一次，進化的籌碼是直面困境的勇氣，以及進行自我革命的決心。