“聚客難，留客難，消費轉化更難”，與消費者始終隔了一層紗，已成為存量時代各品牌的共識性難題。

如今，消費趨勢越發善變，求新求異的消費者總處在不斷地變化之中。場景、IP、網紅、文化各種客流抓手，幾乎沒有絲毫窮盡跡象地在不斷輪番上場，導致企業和品牌不得不以更高的效率、更快的動作不斷地調整自身，以求常換常新地“討好”消費者。

在此背景下，如何實現有效的消費轉化，就成了“老問題”背景下產生的“新困難”，這就要求眾多煙草品牌需要精準地找準人、找對人，并以適配的形式強化營銷工作的實效性。

01、創造“讓消費者認為此刻是最優選擇”的場景

“消費轉化”是一個涉及商業、市場營銷、經濟學等領域的多維度概念，核心指將潛在消費需求或行為引導為實際消費結果的過程。其內涵可拆解為以下幾個層面：

從商業視角來看，消費轉化，即消費者行為的“關鍵躍遷”；

從營銷視角來看，消費轉化，即消費者決策路徑的推進；

從經濟學視角來看，消費轉化，即消費結構的升級與轉型；

從互聯網思維視角來看，消費轉化，即消費者價值的深度挖掘。

更直白地講，消費轉化的底層邏輯，就是精準識別目標消費者，進而深度剖析消費者痛點，最終以身份認同、價值認同、文化認同等諸類超脫于物質訴求之上的精神訴求，創造“讓消費者認為此刻行動是最優選擇”的場景，提升消費者對品牌的信任感，完成消費轉化的全過程。

因此，煙草品牌需要深入挖掘消費者的底層動機，如品質追求、社交需求、身份象征等，以此為基礎進行產品創新和營銷活動設計。

這些活動IP，精準聚焦圈子、圈層，高度聚集目標受眾，因“人”制宜、量身定制的活動形式，都讓雙喜在這個時代，擁有了更忠實的消費擁躉，實現了消費轉化。

這也同時對于品牌篩選消費者、細分圈層提出了更高的要求。品牌需要通過大數據分析、市場調研等手段，更加精準地描繪出目標人群畫像，識別出具有相似消費特征、興趣愛好和社交圈子的群體，進而制定有針對性的營銷策略。另外，未來隨著AI個性化推薦、元宇宙虛擬體驗等技術的發展，消費轉化的形式和效率也將持續且快速進化。

02、營銷亟需落實“求實、求美、求新、求名”

在場景思維下，消費者一般會因某個特定的消費動機而尋找特定內容并到訪特定場所。在場內，他們的動機得到最大化釋放，并延伸為更多需求。深究“消費動機”與“消費轉化”的關系，二者是因果關系，消費動機是消費者對商品心理價值判斷的導向性映射，主要可分為求實、求美、求新、求名四類。這四種動機在消費者的購買決策中起著至關重要的作用，可直接影響消費轉化率。

求實動機，是以實用主義為導向的消費者追求商品或服務的使用價值。

這類消費者格外重視商品的品質、規格和效果，因此，在場景構建中，需要突出產品的實用性和功能性。比如甜潤的徽煙，“石斛”的仙草地位當屬焦點話題，因此，在場景構建的過程中開發專屬的“石斛板塊”，或石斛飲，或石斛顆粒展示，都能夠充分調動參觀者的濃厚興趣，實現消費轉化。

求美動機，是以美學、美好為驅動的消費者追求與商品的情感鏈接。

顏色、造型、外觀和包裝等因素都可能成為打動他們的關鍵節點。在這類場景構建中，品牌往往更注重營造美感和氛圍，以激發消費者的購買欲望。比如利群光影匯，以塑造美、欣賞美、享受美的初心，迎八方來客，賞中國風光，在一幅幅光影作品當中，讓人們體會到了生活的真意，實現了情感共鳴，達到了消費轉化的目的。

求新動機，是以時尚、新穎和奇特性的場景與消費者形成互動與交流。

這類場景，品牌往往重視營銷活動整體的設計感、獨特性和新穎性，貫穿場景陳列、節目演繹、氛圍打造等等。比如天子（C位MINI）的白桃之夜，脫口秀、《Hi!C位》單曲、時尚秀場等環節，瞬間引爆全場，與年輕消費者并肩，感受星河閃耀的活力生活。

求名動機，是通過場景映射社會角色形象來吸引消費者。

?總的來講，當下的場景化思維，若想實現有效的消費轉化，品牌必須具備“同理心”，能夠代入到消費者的應用實際場景中去思考問題。

具體到品牌營銷中，需要煙草品牌時刻運用場景化思維來洞察消費者的需求和動機。時刻了解他們的生活方式、消費習慣和購買決策過程，以便為他們打造適配的場景。通過創意的設計、獨特的元素和貼心的服務，營造獨特的消費體驗，吸引消費者的注意力和興趣。更重要的是，要在場景中融入品牌元素和價值觀，與消費者進行互動和溝通，通過情感共鳴和價值認同，建立品牌與消費者之間的強關聯，最終引導消費者主動進行消費跳轉，完成消費轉化的全過程。