在存量飽和甚至未來面臨存量收縮的現(xiàn)狀下，卷煙品牌競爭的本質(zhì)其實(shí)就是對(duì)市場資源的爭奪。

誰的資源多，誰掌控資源的手段有效，誰將占據(jù)有利的生態(tài)位。所謂的市場資源，籠統(tǒng)來講包括所有與卷煙銷售、營銷傳播相關(guān)的要素。而具體來說，比如各地市場、終端零售戶、目標(biāo)消費(fèi)人群等都是市場資源的范疇。

01、市場資源：抓大也抓小，精耕開拓愈加細(xì)化

盡管中國煙草市場總量趨于穩(wěn)定，但由于中國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、習(xí)慣存在差異，所以在銷量和結(jié)構(gòu)上存在不均衡的現(xiàn)象，每一個(gè)區(qū)域市場都具有差異性。而正是這種差異性，讓市場開拓“一地一策”進(jìn)一步精細(xì)化有了必要性和操作空間。

首先，2025年卷煙品牌要“見縫插針”做市場。

一方面必須加大重點(diǎn)市場、優(yōu)勢市場的深耕力度，投入更多資源把這些市場做透、做實(shí)。從去年許多品牌的營銷規(guī)劃，我們可以看到更加系統(tǒng)、更加密集的營銷推廣成為大方向。

另一方面也要見縫插針，尋找那些尚未開發(fā)或者未被注意的市場。如果我們盤點(diǎn)去年高價(jià)煙取得增長的市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)，江浙滬市場依然穩(wěn)健，是品牌的必爭之地，但重慶、廣西等地也實(shí)現(xiàn)了增長，同樣需要品牌去發(fā)現(xiàn)和重視。再比如，一些產(chǎn)品在個(gè)別市場的逆勢增長，也值得我們?nèi)パ芯俊?/p>

其次，品牌要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)歸類和本土化滿足。

面對(duì)中國廣袤的市場和不斷分化的消費(fèi)，企業(yè)需要通過多維數(shù)據(jù)分析（如消費(fèi)者年齡、收入、地域偏好等），去識(shí)別那些高潛力細(xì)分市場。例如，在許多三線及以下城市，雖長期被視為“低端”，但數(shù)據(jù)顯示其奢侈品消費(fèi)占比已接近50%，成為高端品牌爭奪的新藍(lán)海。

此外，需關(guān)注“盲點(diǎn)市場”——如區(qū)域文化差異導(dǎo)致的未被滿足需求。例如，這幾年比較火的量販零食店就是通過貼近居民區(qū)、優(yōu)化供應(yīng)鏈和價(jià)格策略，迅速占領(lǐng)下沉市場。這對(duì)卷煙同樣有參考意義。所以，接下來的卷煙的拓展市場，只有通過對(duì)市場的精細(xì)化分析，把市場開拓的眼光放寬，抓大也抓小，才能尋找隱藏著的潛力市場，找到那些意料之外的增長點(diǎn)。

02、消費(fèi)資源：聚焦獲得感，廣泛進(jìn)行圈層滲透

精準(zhǔn)的消費(fèi)人群是最難把握的。對(duì)于卷煙品牌來說，一方面要拓展消費(fèi)人群類型和范圍，另一方面要能夠更精準(zhǔn)、更細(xì)分地篩選和歸類意見領(lǐng)袖。但更重要的是，在消費(fèi)多元化背景下，讓針對(duì)消費(fèi)端的各種措施更有的吸引力和傳播力。這一點(diǎn)，已經(jīng)成為許多品牌正在探索的課題。

進(jìn)入2025年，可以預(yù)見，會(huì)有更多品牌開展針對(duì)消費(fèi)者的營銷創(chuàng)新，比如私域社群、定制化服務(wù)、沉浸式場景、跨界融合等。這類創(chuàng)新和動(dòng)作當(dāng)然越高頻，影響的人群越廣，但我們要明白，深耕消費(fèi)人群，關(guān)鍵在于深耕消費(fèi)人群的心智。

從過去幾年的消費(fèi)端營銷推廣看，圈層活動(dòng)成為最為有效一種方式。行業(yè)涌現(xiàn)除了許多類似的圈層活動(dòng)IP，廣東的滋味空間、浙江的“利群光影匯”、云南玉溪品牌的“溪友會(huì)”等等，各具特色，各有優(yōu)勢。然而，總結(jié)這些所謂的活動(dòng)，關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能夠讓消費(fèi)者有獲得感。這種獲得感，不是得到一些禮品這么簡單，而是利用創(chuàng)意的形式、精心的設(shè)計(jì)，在活動(dòng)過程中，讓參與其中的人獲得身份認(rèn)同、獲得精神愉悅、獲得心智共鳴，只有這樣才能真正籠絡(luò)住這些意見領(lǐng)袖。

03、終端資源：關(guān)注群體生態(tài)，讓營銷措施更適配

終端是產(chǎn)品銷售的最末梢，也是品牌營銷推廣的主陣地。

行業(yè)歷來重視對(duì)終端零售戶的掌控。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，行業(yè)向終端投放的精力和資源很多，但也正是因?yàn)殚L期的重視，讓重視的方式和方法產(chǎn)生了慣性。比如我們盤點(diǎn)品牌針對(duì)終端的營銷措施有哪些？可能最集中的就是促銷物料的配置，比如打火機(jī)、手提袋、展示牌、貨架等等。而這類簡單的活動(dòng)和措施，顯然不能適應(yīng)終端生態(tài)的變化。

隨著時(shí)代的發(fā)展，零售終端其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。其中一個(gè)核心的變化是經(jīng)營終端的人群的變化，也就是我們常說的煙酒店老板。他們已經(jīng)從我們印象中的60后、70后，向90后甚至是后00轉(zhuǎn)變。他們的經(jīng)營思路、經(jīng)營模式，他們的視野、他們的認(rèn)知已經(jīng)跟上一代人不同。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代，抖音、快手、小紅書是他們的經(jīng)營工具，也是他們的發(fā)聲平臺(tái)和渠道。所以，這一代終端更難“伺候”，但卻對(duì)于品牌卻更有價(jià)值，他們自身所具備的傳播能力、消費(fèi)影響力更強(qiáng)，他們能夠起到的意見領(lǐng)袖作用更大。

正因如此，未來品牌在終端上必將投放更大的精力和資源，無論是終端推介活動(dòng)還是圈層體驗(yàn)活動(dòng)，終端都是不可缺少的參與者。也將是最為激烈的一個(gè)領(lǐng)域。也正因如此，企業(yè)和品牌要關(guān)注終端生態(tài)的變化。根據(jù)終端經(jīng)營模式的變化、終端人群的迭代，對(duì)現(xiàn)有的促銷或推廣方式進(jìn)行改造和升級(jí)，掌握終端的真正的需求，進(jìn)行更有效、更具適配性的創(chuàng)新。

2025年，行業(yè)的存量之爭將更加激烈。品牌要發(fā)展，新品要推廣，都離不開更多有效市場資源的支撐。誰的市場鋪貨能力強(qiáng)、市場覆蓋廣，誰能夠在江浙滬高端消費(fèi)高地立足，誰能夠建立與終端的良好互動(dòng)，誰能夠精準(zhǔn)滲透足夠多的消費(fèi)圈層，誰能夠率先打破消費(fèi)的盲區(qū)市場，誰能夠找到下沉市場的培育密碼，誰就能夠在越來越激烈的存量大戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。尤其是那些優(yōu)質(zhì)市場資源，對(duì)于品牌未來的穩(wěn)定的發(fā)展、營銷的開拓、新品的培育至關(guān)重要。