疫情過后的消費分化、需求轉弱，首先反映為、直接體現在「兩高」市場的增長放緩、銷量下滑，「兩高」品牌的動銷放緩、狀態受損。

2024年，高價位產品銷量近年來首次下降，而且從元旦春節傳統旺季就開始下降，此前2023年，盡管全年銷量保持增長，但增量只有2022年的不到一半，且三分之二的月份都在下降。比較而言，高端煙的情況稍微好一點，但增量同樣只有2023年的不到一半，回落到了2020年水平，同時還有多個月份單月銷量出現下滑。

從今年開年以來的情況看，市場行情并沒有明顯回暖轉好，在1月份短暫拉高之后，2月份立馬應季減量回落。高價位產品盡管有所增長，但2月份一口氣吃掉了1月份三分之一增量，而高端煙在2月份也是下降的，降幅說大不大說小也不小，同時單箱批發均價還有幅度不小的下落。與過往節后主動調整，意在優化提振市場狀態所完全不同的是，最近兩年的節后減量，更多是受限于需求乏力，節日期間的加快節奏、加大數量難以為繼，是不得已而為之。

從目前的情況看，需求收縮、消費下行仍然還沒有看到復蘇向好的跡象，消費能力、消費場景、消費意愿的縮減是系統性的，甚至是趨勢性的。雖然不至于過分悲觀，但顯然樂觀不起來。

那么，高端市場的問題只是需求不振嗎？

眼下這個樣子，最根本的制約肯定來自需求端。國際奢侈品大牌從前些年的意氣風發到近兩年的艱難度日，就是一個很直觀的窗口縮影，前些年是大家排著隊搶著買，現在門前冷落鞍馬稀，市場需求就是源頭活水，水源出了問題，當然要命。不分家的高端白酒和茶葉的近況，更能說明問題。今年春節，高端白酒和茶葉一片哀鴻，尤其白酒的消費量連續減少，從單純量的減少到結構的增長乏力交織著量的困難，沒有風景獨好，無法獨善其身。

有沒有品牌自身的問題？

或者更具體一點，是不是存在價值固化、形象老化、口碑矮化、產品弱化，包括品牌空心化等等這些問題？考慮到經過這么多年的經營，高端品牌普遍上市已久且規模很大，規模化本就天然地站在價值感、稀缺性的對立面，而親近感、熟悉度也意味著新鮮感的缺失，再加上多變而善變的高端需求，以及層出不窮的新物種、新場景，市場維護本就面臨著逆水行舟的壓力。

在回答這一連串問題之前，我們不妨先從汽車新勢力這里找找靈感。在燃油車時代，自主品牌向上的天花板低而堅硬，只能低端和SUV市場艱難求生。進入到電動化時代，新勢力通過技術創新實現換道超車，用新技術、新體驗構建起新價值、新習慣，進而打破外資品牌的價值封鎖。除了蔚小理之外，華為、小米這樣「后視鏡以外的對手」給出了新的反超范式。

一個是華為的技術賦能。塞力斯原本是生產小面包的企業，最高端的車型也不過是掛牌東風風光的低端SUV，HUAWEI inside之后，從智能化精裝修開始，到系統性整體提升，塞力斯從鯰魚進化為鯊魚，售價超過50萬元的問界M92024年大訂超過20萬臺，連續9個月蟬聯國內50萬元以上豪華車銷量冠軍，問界新M7全年交付僅20萬臺……整個鴻蒙智行2024年交付接近45萬臺，成為國內新勢力30萬元以上車型銷量冠軍，將自主品牌價值天花板拉高一大大大截。

另一個是小米的性能加持。小米的首款汽車小米SU7在上市發布后僅僅用了230 天就達成了下線10萬的目標，創造了新車企10萬輛下線最快紀錄。在第二款車型小米YU7上市之前，小米首先發布了高性能版本小米SU7 Ultra，一開始預售81.49萬元再到最后定價52.99萬元，從1500馬力超高規格性能配置到征戰紐北、全國專業賽道挑戰，一路拿下「最速四門量產車」頭銜，開售后2小時大訂突破2萬臺，性能怪獸竟然讓52.99萬元定價有了撿便宜的感覺。

復盤蔚小理的成功和華為、小米的崛起，是新勢力用智能化破解了豪華品牌上百年在底盤、發動機、變速箱等方面的技術積累、產品優勢和品牌影響，再更人性化、本土化的配置、性能、服務消解了組成豪華的拼圖，瓦解了品牌權威和定價權，特別是疫情過后的消費分化、消費清醒，讓消費者對豪華品牌有直截了當的祛魅，不再愿意為所謂的品牌價值支付高溢價。

于是，新的習慣已經養成，新的品牌認知也逐漸形成，不再迷信豪華品牌的消費者愿意為新技術、新體驗、新品牌付出更多。

如果說，狀態下滑多多少少還有需求的客觀原因，以及為了穩增長、穩運行而做出的必要的犧牲，但捫心自問，高端至少有三個方面的風險不容回避，甚至在某種意義上對眼下乃至更長時間持續發展的影響制約還要超出需求不振本身。

第一，發展的路徑依賴。關于路徑依賴，一個是擅長于堆砌原料、材質和工藝，而缺乏系統提升的思維與能力，另一個是習慣了這一輪高速增長，被需求推著往前走。這些原本不是大問題，順風順水的時候又或者封閉的賽道問題都不大，但現在環境變了，需求也變了。

正如前面所討論到的，新勢力的銳意進取固然是城池失守的重要原因，但豪華品牌對于創新技術的保守與不思進取，以及長時間面對消費者的居高臨下，品牌底蘊變成了品牌傲慢，原本以為是護城河，沒想到把自己給困成了孤島，這何嘗不是另外形式的路徑依賴。

第二，落后于目標群體的興趣與審美。高凈值群體的優勢是消費能力強，但也正因為消費能力強，決定了他們不僅容易被新鮮事物所吸引，更有能力去擁抱新鮮事物，光打感情牌不頂用，只是比過去好也不管用，不能只有「好人卡」而已。

第三，跟不上新技術、新需求、新趨勢。在智能化時代到來之前，燃油車始終無法彎道超車，技術創新幫助新勢力實現了換道超車，不管是常規產品的改善，又或者創新產品的突破，只有連續推出活性產品才是最好的品牌保鮮、價值升級，也只有新技術、新風格才能創造新體驗、新價值。跟不上新技術、新需求、新趨勢，不是掉隊，而是出局。

更重要的是，高端需求的變化早已不是認識問題，而是怎么樣更積極主動加以應對。再說，高端市場難的又不是某一個品類、某一個品牌，這個時候不解決自己的問題，難道坐以待暖？