編者按：高端卷煙市場正在經歷一場“退燒”。庫存高企、價格倒掛，零售終端的熱情降至冰點，甚至有零售戶主動“降檔”避坑。社交媒體上，“高端煙不好賣了”的聲音甚囂塵上。然而，真相往往比表象復雜得多。當市場開始踩剎車，我們到底是站在了寒冬的起點，還是變局的拐點？

近來，高價位、高端卷煙銷售遇到了許多實實在在的困難，這種困難，不僅關乎工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還波及了全國580余萬戶卷煙零售戶。那些曾經以卷煙銷售養(yǎng)活一家人的零售店主，大多在以困惑的眼光關注眼前的一切，茫然中多了幾分無助，隨即而來的是各種唱衰卷煙銷售艱難的文字、短視頻不斷見諸自媒體，給原本缺少活力的市場增添了幾分黑云壓城的壓迫感。高價位、高端卷煙發(fā)展是不是進入了冰河期？工商企業(yè)和廣大零售終端渴望的春天又在哪里？仔細剖析卷煙消費市場，筆者認為，高價位、高端卷煙發(fā)展不用太過悲觀，仍然“危”中有“機”。

高價位、高端卷煙銷售呈現多重危機

危機一:品牌市場狀態(tài)持續(xù)低迷

一是零售戶訂貨積極性不太高。部分零售戶寧愿冒著降檔風險減量訂貨。二是動銷比較緩慢。包括地產煙在內的小包、條包走得都不是太順暢，大型節(jié)假日、包括春節(jié)的消費旺季拉升不是太明顯，預期的火爆并沒有如期到來。三是價格不是太堅挺。絕大部分高結構卷煙大幅度、長時間倒掛，品牌盈利空間被進一步壓縮，微利、甚至虧損成為普遍狀態(tài)。四是商業(yè)庫存、社會存銷比比較大。受動銷緩慢和元春加送影響，零售終端壓貨、壓資金的現象比較嚴重，商業(yè)環(huán)節(jié)中，高價位卷煙的庫存積壓情況較為突出，中檔零售店鋪的卷煙資金回籠也面臨較大壓力。

危機二:零售戶中觀望者眾多

當前卷煙銷售形勢下，零售戶存在較為明顯的矛盾心態(tài)。一方面，他們對當前的銷售狀況感到擔憂，不敢大量訂貨，害怕庫存積壓，陷入多訂多虧、少訂少虧的困境；另一方面，他們對過去順價銷售時的順利時期念念不忘。在這樣的市場環(huán)境下，零售戶普遍選擇謹慎保守的經營策略，守住煙草專賣經營許可證，邊走邊看。

危機三:客戶忠誠度打折

集中表現在：貨源不訂滿，能少訂就少訂，能不訂就不訂，即使降檔也無所謂；少部分零售終端由原來專店經營改為多種兼營，極個別煙店店主甚至選擇了逃逸。一部分消費者，甚至個別長期吸食某品規(guī)的老煙民，放棄堅守，降低消費水平，主動向下尋找更適宜的替代品規(guī)。

影響高結構卷煙銷售的主要原因

1、國內市場需求側疲軟仍在持續(xù)

內需拉動乏力。國內通脹壓力加大；股市不景氣；樓市下行，地方土地出讓收入減少，居民資產縮水；人口老齡化加劇；居民預防性儲蓄增加；社會消費品零售總額徘徊在低水平。2024年全國高價位卷煙首次出現下降，高價位卷煙的禮品消費減弱。

2、行業(yè)在總量和結構上處于高位運行

自2018年以來，行業(yè)卷煙產量已經連續(xù)七年增量，年復合增長率達到0.9%。數據顯示，2024年煙草行業(yè)實現工商稅利總額16008億元，同比增長5%，實現財政總額15446億元，同比增長2.8%，創(chuàng)歷史新高。（數據來源：每日經濟新聞）今年，行業(yè)銷售規(guī)模仍會小幅增加，銷售收入、稅利也會呈現一定幅度增長，增量部分主要集中在結構煙，這將使全行業(yè)努力為國家貢獻更多財稅收入的責任擔當變得更具挑戰(zhàn)性。

3、企業(yè)致力于創(chuàng)新發(fā)展形成了新的自我加壓

企業(yè)把科技創(chuàng)新、新質生產力培育、品牌市場結構優(yōu)化、創(chuàng)新品類發(fā)展等確定為優(yōu)先發(fā)展方向，平均每年都有40多個創(chuàng)新品規(guī)面市，高結構卷煙在市場超飽和狀態(tài)下，擠上了互不相讓同質化程度很高的不進則退的“單行道”。

4、零售戶經營信心觸底

絕大部分終端店主承受著銷售不暢和資金壓頭的雙重焦慮，除了擔心梅雨季節(jié)來臨，不具備恒溫恒濕條件的卷煙受潮霉變，貨源拿在手上越陷越深，還擔心資金長期占用，不能形成良性周轉，微利甚至虧損經營。

5、煙民消費總體降級

眾多高結構卷煙銷售困難，部分消費者消費理念更趨務實，出現消費轉移，自吸消費降檔。

結語

數據不會說謊，但數據也會說話。高端煙的市場調整，究竟是階段性震蕩，還是結構性變局？品牌、渠道、消費者的下一步動作，會帶來什么新信號？下期，我們將深度拆解可能的市場趨勢和應對策略。