在快速變遷的消費市場環境中，煙草行業正站在營銷變革的關鍵節點。2025年，煙草營銷環境正在發生深刻轉變，從單純的品牌講故事邁向產品講故事的新時代。轉變并非偶然，而是消費市場精細化、個性化發展的必然結果。

隨著市場的演變，消費者的需求和偏好不斷變化，他們不再僅僅滿足于品牌所構建的宏大敘事，轉而渴望與具體的產品建立更為深層次、更為緊密的情感連接，期望從產品中獲取獨特且專屬的情緒價值。對于煙草行業來說，能否敏銳地察覺到這一趨勢并積極順應，無疑將成為未來市場競爭的核心命題。

01、品牌故事：奠定信任基石

品牌故事，一直以來都是品牌與消費者溝通的重要橋梁，在煙草行業中同樣具有不可忽視的作用。它將品牌的深厚背景文化、獨特價值理念等作為主要的訴求內容，借助各種媒介向大眾傳播。

在煙草行業發展早期，品牌故事是建立消費者信任的關鍵。從營銷角度而言，品牌故事如今更像是消費者對品牌的慣有認知，重要但非一時建立的，也因而要求各大煙草品牌將自己的品牌故事隨著時代煥新。

以“大重九”為例，這一品牌承載著深厚的歷史文化底蘊。它誕生于特殊的歷史時期，其品牌故事與國家的發展、民族的記憶緊密相連。“大重九”以紀念重九起義為背景，將愛國情懷融入品牌基因。

品牌故事就像是品牌的靈魂，它為品牌賦予了生命和溫度。通過講述品牌故事，煙草品牌能夠在消費者心中樹立起獨特的形象，使消費者對品牌產生情感依賴，進而增強品牌忠誠度。一個成功的品牌故事，能夠讓消費者在面對眾多選擇時，毫不猶豫地選擇該品牌，因為它不僅僅是一款產品，更是一種情感的象征，一種價值觀的認同。

02、產品故事：從利己到利他

在煙草市場蓬勃發展的當下，品牌數量激增，產品種類更是琳瑯滿目，在銷品規多達千款。在這樣激烈的競爭環境中，僅靠品牌講故事來吸引消費者已然力不從心，產品講故事成為品牌突出重圍的關鍵。

以往那種僅憑借品牌整體影響力就能讓產品輕松熱銷、“躺平” 賺錢的時代早已一去不復返。如今，每一款產品都必須深度挖掘自身獨特的 “賣點”，主動向消費者 “發聲”。

尤為重要的是，產品故事的敘事視角必須發生根本性轉變，從過去單純站在企業自身角度的 “利己”，轉向設身處地為消費者考慮的 “利他”。這意味著要更加關注產品究竟能為消費者帶來哪些實際價值，以及在情感層面給予他們怎樣的獨特體驗。

部分品牌在講故事時已經深諳告別宏大敘事，轉而尋求情感共鳴的規則。

以雙喜（春天·自在）為例，這款產品在構建產品故事時，就充分體現了“利他”思維。在產品研發上，它精心提煉橘紅入煙，為消費者提供了一種區別于傳統香煙的獨特口感與可能的健康附加值。同時其濾棒上的妙言吉語，如“自在隨心”“悠然自得”等，更是從情感層面給予消費者慰藉。

再看嬌子（五糧濃香細支），爆珠中融入五糧釀酒香，酒香與煙香層次融合，將產品價值感直接飆升，讓消費者自吸、送人均能感受到體面。

03、敘事方式：系統化、強存在

產品講故事需要從產品誕生起就進行系統化構思。在研發階段，企業就應深入調研目標消費者的需求、喜好以及消費場景。根據大面積的調研與研判，選定針對的細分消費人群和消費場景。

煙草品牌在新品研發時，換位思考消費者，盡可能地了解到消費者對于產品全面的特質化需求，例如聯名合作、口味創新、技術創新、包裝外觀、文化內涵、使用場景、交互體驗等。從新品誕生之日起，便全方位迎合消費需求，讓產品“有話可說”，而非在新品面世之后倒推產品賣點，讓產品故事變得生拉硬湊。

好的產品故事一定是在品牌品質之上、邏輯完整的陳情。

產品講故事并非摒棄品牌講故事，而是在此基礎上的營銷思路的迭代升級。品牌故事為產品提供了一個宏觀的背景和價值框架，而產品故事則是在這個框架內，針對具體產品的特性和目標消費者的需求，進行更為細致、深入的情感溝通。品牌故事給予消費者對品牌整體的信任和認同感，產品故事則直接促使消費者產生購買行為。二者相互補充、相互促進，共同推動品牌在市場中的發展。

進入宣傳推廣階段后，產品要整合多種渠道，全方位傳播產品故事。

利用社交媒體平臺，傳播真實的人物、生動的情節和感人至深的故事。例如產品與品牌的關聯、產品背后的研發故事、消費者的真實體驗分享等內容，引發零售戶討論，提高產品的曝光度；

在線下活動中，如新品發布會、品鑒會等，通過現場講解、互動體驗等方式，讓消費者更深入地了解產品故事。例如荷花（小雅90mm細支）的上市，以古人潑墨、品茗、投壺、聞香四雅體驗讓人深刻記憶產品的“清雅舒爽、甜潤綿長”的品牌風格和三花聚香的產品賣點，親身體驗不同香料融合帶來的獨特香氣，使產品故事更加生動、立體。

在競爭激烈的商業環境中，敘事能力是頂級軟實力，2025年煙草行業營銷變革中將表現得尤為突出。品牌故事與產品故事是煙草營銷的關鍵兩翼。

? 品牌故事如橋梁，承載品牌深厚的歷史文化，悄無聲息地向消費者傳遞價值理念，是品牌信任的基石。一個個生動故事塑造深刻的品牌形象，使消費者產生情感認同與歸屬感。

? 產品故事則緊扣市場精細化、個性化趨勢，從“利他”出發，深挖產品獨特賣點。不僅關注功能，更重視滿足消費者實際與情感需求，搭建產品與消費者的心靈橋梁，讓消費者覺得產品為其定制。

實現這些需早做籌謀、有系統化的敘事方式，發揮最大傳播作用。

希望所有煙草品牌能精準把握品牌敘事與產品陳情的關系，有機融合二者。持續優化內容，增強吸引力與感染力；創新傳播方式，借助多元渠道與新穎手段，讓故事深入人心。如此，才能在競爭中突圍，獲消費者青睞，實現可持續發展，在變革浪潮中站穩腳跟。