近期從零售戶處了解到的市場(chǎng)情況，是關(guān)于“停投”的。

從今年春節(jié)過(guò)后，一些地區(qū)均出現(xiàn)過(guò)階段性的“暫停投放”調(diào)整。到第一季度末和第二季度初，可能還會(huì)出現(xiàn)新一輪“停投”現(xiàn)象。

目前了解到的主要以大品牌旗下的大品規(guī)、經(jīng)典品規(guī)為主，采取的措施主要是分階段區(qū)域化停投和多維調(diào)控戰(zhàn)略單品收縮供給。一定程度上可以說(shuō)，階段性的“停投”成了2025年開年一季度一部分頭部品牌的集體動(dòng)作。

其實(shí)這種階段性的暫停投放，每年都會(huì)出現(xiàn)，今年拿出來(lái)說(shuō)呢，也是因?yàn)楫?dāng)前卷煙進(jìn)入了新的消費(fèi)周期，各家有任何動(dòng)向、市場(chǎng)有任何變化，都會(huì)引起廣大零售戶和行業(yè)其他鏈條的注意。

綜合來(lái)看，停投是為了形成更好的市場(chǎng)供給需求。通過(guò)“穩(wěn)價(jià)減量”，可以有效提升供銷比，降低產(chǎn)品在市場(chǎng)的“滑坡”風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)住品牌的價(jià)值感。

細(xì)究起來(lái)，精準(zhǔn)調(diào)控“大品規(guī)”，正值春節(jié)后庫(kù)存周期管理的節(jié)點(diǎn)內(nèi)，更利于品牌調(diào)整全年發(fā)展步調(diào)，通過(guò)不同地區(qū)、不同階段的空間、時(shí)間動(dòng)態(tài)布局，推動(dòng)品牌的穩(wěn)定發(fā)展，維護(hù)品牌“量?jī)r(jià)平衡”。

同時(shí)，大品牌在到達(dá)發(fā)展的一個(gè)高峰的時(shí)候，為了不走“三紅一白”的老路，這些銷量貢獻(xiàn)、口碑貢獻(xiàn)的核心大品規(guī)，有必要進(jìn)行階段性的“收緊”，“穩(wěn)價(jià)減量”不失為一種“上策”，能夠更好的推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

實(shí)際上，停投背后，也是品牌在重新建立價(jià)值的護(hù)城河，通過(guò)產(chǎn)品力與渠道力的再平衡、消費(fèi)心理預(yù)期的主動(dòng)出擊、稀缺性制造的品牌溢價(jià)回歸，來(lái)重新贏得更多消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)仍在“重構(gòu)期”，大品牌、大品規(guī)尤其要關(guān)注價(jià)格倒掛常態(tài)化下的品牌價(jià)值維護(hù)、數(shù)字煙草時(shí)代供需的精益匹配、大單品生命周期管理等等問(wèn)題。所以，要平靜對(duì)待市場(chǎng)上出現(xiàn)了這種階段性的停投現(xiàn)象，調(diào)控常態(tài)化與精準(zhǔn)化的雙重演進(jìn)，將會(huì)是接下來(lái)品牌投放的主基調(diào)。

及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)投放政策，幫助品牌走出或直接避免庫(kù)存困局，更快解決消費(fèi)升級(jí)與需求分化的結(jié)構(gòu)性矛盾。不斷在調(diào)控脈沖中尋找新平衡，“停投”、“穩(wěn)價(jià)減量”，不失為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必經(jīng)的一種供給側(cè)改革方式，目的最終是為品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)值感所服務(wù)的。