鄉鎮零售戶的高檔煙銷售問題，是一個既敏感又無法回避的現實難題。若否認這一問題的存在，無疑是自欺欺人；而不敢直面問題，就更別提解決問題了。直面該問題，既需要勇氣，也需要制定切實可行的配套措施，絕不能對其聽之任之。基于此，我結合自身觀察與思考，淺談一些關于高檔煙在鄉鎮投放的個人觀點與看法，期望能為零售戶經營以及煙草行業的可持續發展提供有益的參考與借鑒。

一、市場觀察

我沒有做過數據統計，一方面比較麻煩，另一方面也沒有這個必要。那么，怎么能看出高檔煙在鄉鎮地區投放勢頭過于迅猛呢？

一是零售戶低于成本價出貨現象比較普遍。盡管網上介紹零售經驗的文章比較多，但即使有天大的本事，也無法改變市場需求總量是一定的這個現實。有人業績好，肯定就有人業績差。而且煙民隊伍呈逐年下降的趨勢。所以，隨便走進農村任何一家店鋪，有幾種高檔煙一直是可以平價甚至賠本銷售的。這股風氣引起了零售戶內心的極大恐慌，“跑得快”心理迅速蔓延到其他能稍微賺點錢的高檔煙，并波及其他中低檔煙，甚至地產煙。在我附近，有一款一直賣得很好的地產中檔煙，賣了十幾年零售價一直屹立不倒，但從去年下半年開始，零售價急速掉頭向下，整條價格直逼進價。究其原因，除了受大放量因素影響之外，高檔煙零售價大滑坡帶來的沖擊仍然是主要原因。要知道，以前不管存貨多大，都沒有人想過會降價，現在都擔心貨會砸在手里。

二是高檔煙庫存積壓嚴重。零售戶卷煙有庫存是正常現象，但是像目前這樣，積壓時間過長、數量過大就不妙了。手里還有前年高檔煙的零售戶有沒有？肯定有。如果沒有積壓，也不是靠自己本事賣出去的，而是另有途徑。一是和酒商換酒；再者就是忍痛賠本送給煙販子。老顧客里抽得起高檔煙的能有幾個？反正我沒見過，偶爾賣幾包也不過是附近酒店帶來的生意。如果沒有酒店呢？又有幾個零售戶能僥幸與飯店為鄰？高檔煙出手有多難可想而知了。

二、個人建議

基于上述原因，本人認為高檔煙投放應加以改革，以免影響到整個煙草行業的發展：

一是廣泛調研。鄉鎮的購買力有多大？卷煙購買分布在哪些價格區域？高檔煙真實銷售量占卷煙整體比例是多少？具體到某一行政區域，各種高檔煙表現又有什么不同？特別是在目前消費降級形勢下，受此沖擊，高檔煙銷售是否滑坡？煙民對高檔煙投放有什么意見和建議？上述問題我覺得都是應該搞清楚的。雖然眼下零售戶還在死撐堅守，但這種堅守更多的是觀望的成分，一旦沖破底線，重建信心將無比艱難。調研時應該尊重這種堅守，注重圍繞如何把短暫的堅守轉變為長久的執著來進行。

二是明確思想。熱點地區多投，并注重向其他地區輻射，而不是平均主義、一窩蜂。有的卷煙是有“根據地”的，按照“稍緊平衡、略有結余”的原則，應該盡量滿足他們的需求；對于經濟不發達地區或高檔煙購買力偏弱地區盡量少投放，超量投放他們最后還得想辦法處理掉，何必呢？當然，投放時還應考慮品種差異。有些品種屬于重點推廣對象，有時候超量零售戶也能理解，但切忌不能常態化，更不能不顧客觀需求年年加碼，充當壓垮零售戶的最后一根稻草。

三是制定方案。投放方案應該層層細化，全國層面省與省之間有所側重，省內地級市之間要有差異，一直細化到戶。打個比方說：有的零售戶經營名煙名酒的能力比較強，不妨把他們作為高檔煙營銷的扶持對象；而有些零售戶處在自然村偏僻地方，就別勉為其難了，拿到手也得“搗”出去。

四是市場分析。煙草公司應當多組織研討會，分析高檔煙成長秘訣。有些高檔煙為什么越做越像“扶不起來的阿斗”，而有些高檔煙為什么一投放市場就橫空出世，驚艷世人。難道里面就沒有可讓人仔細揣摩的東西嗎？把這個問題搞清楚了，不僅會解決高檔煙在農村市場銷路不暢的問題，對卷煙所有品牌的發展也會有所啟發。

高檔煙在鄉鎮市場的投放問題，關乎零售戶的生計與煙草行業的長遠發展。面對當前高檔煙投放勢頭迅猛、庫存積壓嚴重等現實困境，我們不能坐視不管，更不能盲目行事。建議煙草公司多調研，多舉措，多嘗試，找到解決這一難題的有效途徑。只有讓高檔煙的投放更加科學合理，符合市場需求，才能避免零售戶的恐慌與損失，促進煙草行業的健康、可持續發展。