一直以來，構建消費場景便對品牌價值認定與提升、銷售開辟新賽道有著重要意義。煙草行業(yè)在進行諸多場景構建的嘗試性舉措之后，逐步形成了商務、社交、飲宴、禮贈、節(jié)慶、工作、休閑等幾個主要方向的卷煙消費場景。

例如，黃鶴樓的“佳節(jié)必有黃鶴樓”，聚焦節(jié)慶場景?！?916”作為煙草行業(yè)創(chuàng)新實力與品質(zhì)實力兼具的先行者，早在2005年，就以“佳節(jié)必有黃鶴樓”為主題開展系列節(jié)禮營銷，用品牌為節(jié)日添光增彩。

1916上市之時，恰逢我國經(jīng)濟總量達到一個全新的高度，人民群眾生活得到明顯改善的階段。人們更加注重節(jié)日的儀式感，對高品質(zhì)的生活有了更加現(xiàn)實的需求，從而助推節(jié)日期間的自用消費、禮贈消費水平上漲。黃鶴樓品牌看準這一社會趨勢，推出“佳節(jié)必有黃鶴樓”活動，構建節(jié)日場景營銷，并在全國市場層面持續(xù)經(jīng)營。因發(fā)起時間早、持續(xù)時間長、覆蓋面廣、影響力大，頻頻被行業(yè)提及，真正做到了品牌營銷的長期主義，成為煙草行業(yè)節(jié)慶消費場景的佼佼者。

除此之外，還有聚焦商務場景的“芙蓉王”、迎合社交場景的“大重九”，以及諸多煙草品牌在休閑場景下細分的旅游、露營、游戲等方面做出的不斷嘗試等，構建消費場景的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。

如今隨著社媒平臺的滲透，消費者的消費習慣發(fā)生了變化，越來越多的消費者在透過“場景”完成種草到消費的過程。透過場景不僅激發(fā)消費者的需求聯(lián)想，實現(xiàn)對消費者需求與情感的深入洞察和精準傳遞，更有助于品牌價值傳遞與信任心智建立，是品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、價值升級的核心所在。

新人群有新需求，新需求催生新場景，在情緒價值中構建卷煙消費新場景正在成為品牌突圍的新條件。

當代社會環(huán)境下，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，每個人都需要一個情緒安放的場景，職場反內(nèi)卷、發(fā)瘋治愈、戶外野趣等新消費場景成為各行業(yè)的品牌突圍新賽道。在情緒價值中構建新消費場景，同樣可以成為煙草行業(yè)的品牌創(chuàng)新可行之路。

品牌可以在構建新消費場景的過程中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而迸發(fā)多元的營銷靈感，但是這絕非易事?？v觀行業(yè)內(nèi)外的諸多案例，有兩種路徑頗有成效：

第一種是對傳統(tǒng)場景進行重構

傳統(tǒng)消費場景下的競爭十分“擁擠”，但當傳統(tǒng)場景和新的賽道、人群、節(jié)點做結合，找到場景與品類、與消費者需求的獨特碰撞點，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場景中突圍。

例如，在中國歷史悠久的白酒行業(yè)，白酒行業(yè)一直以來競爭激烈，江小白便瞄準了情緒價值和傳統(tǒng)場景的重構迅速實現(xiàn)了品牌占位和品牌形象樹立。

江小白的白酒年輕化之路得益于兩個層面的創(chuàng)新，一是消費場景的改變，江小白讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時刻；二是“表達瓶”的社交分享，圍繞愛情、夢想、人生、個人等熟悉而有深度的關鍵詞引發(fā)關注，實現(xiàn)與消費者的情感共鳴。江小白巧妙而精準地通過一個個文案展現(xiàn)生活中的不同場景，讓人們自然而然將生活和喝酒關聯(lián)起來，將產(chǎn)品的消費場景深刻烙印在消費者心中。

最近在自帶治愈屬性的玩偶消費賽道，被網(wǎng)友們稱為“成年人戒不掉的玩具”的高端禮品品牌JELLYCAT以“玩偶過家家”的消費體驗模式火出圈。

為了增強消費者對產(chǎn)品和品牌人格化的感知，品牌員工會在銷售過程中為產(chǎn)品注入生動靈魂并進行前臺化的“表演”。例如，在推介拿鐵玩偶時，員工會開啟咖啡機模擬拿鐵的誕生流程，細節(jié)之處連杯子微熱的提醒也不放過；在銷售玉蘭芋泥蛋糕時，員工會熱情詢問顧客對奶油的偏好，并溫馨提醒最佳賞味時間。

這種情景化、沉浸式的展示，因其獨有的情緒價值成為了JELLYCAT展示治愈力的重要特色，這一情緒價值輸出購物體驗模式，也為文旅經(jīng)濟下的各個城市提供了文創(chuàng)模式開發(fā)的新思路。例如，甘肅省博物館的麻辣燙玩偶文創(chuàng)，甘肅因天水麻辣燙出圈，以此為靈感，將西蘭花、香菇、年糕等麻辣燙經(jīng)典食材做成玩偶，消費者選擇自己喜愛的“食物”遞交給服務生，根據(jù)消費者個人口味添加醬汁，進行“大鍋翻炒”，憑借“號碼牌”將“煮熟”的麻辣燙送到消費者面前，這一沉浸式、生活化、情景化的消費體驗，為產(chǎn)品賦予了更多的情感價值的同時也為行業(yè)帶來了新發(fā)展階段的創(chuàng)新增長。

當喝酒、買玩偶這些傳統(tǒng)場景被賦予“情緒價值”之后實現(xiàn)場景煥新的同時，煙草行業(yè)在卷煙消費場景煥新上也取得了亮眼的成績。例如，玉溪（中支境界）包裝首創(chuàng)條盒分段式拆分設計，以更具競爭力的創(chuàng)新瞄準社交場景，主打“分享”概念，把高端煙的社交、溝通進行形象化、儀式化的表達和傳遞。

第二種是伴隨趨勢而生的新消費場景

品牌憑借對消費需求和消費趨勢的洞察，找到場景與品類結合的新方式，能讓品牌借勢其熱度實現(xiàn)更高效的品牌突圍。

例如雀巢咖啡，在露營、騎行等戶外活動熱度高漲之時，將即飲咖啡和戶外場景做了關聯(lián)，構建“越進山野”的場景。讓即飲咖啡跳出傳統(tǒng)的打工人提神續(xù)航場景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場景中破圈，也實現(xiàn)了即飲咖啡的場景煥新和占位。

戶外場景作為近年來熱度持續(xù)提升的新消費場景，充分彰顯出當代消費群體在緊張、快節(jié)奏的生活壓力下，對放松、舒緩、治愈情緒的需求，也正是基于這種消費需求，不斷創(chuàng)造出了新的消費場景，甚至催生了一系列以療愈、冥想、手工DIY為代表的新業(yè)態(tài)。

芳療SPA正在成為消費者放松身心的新選擇：處在一個私密又舒適的環(huán)境中，芳香縈繞整個屋子，能夠讓人從繁忙的工作中抽離出來，感受到身心的放松和寧靜，這種能夠帶來心靈慰藉的方式受到越來越多消費者的青睞。那么，在講求特質(zhì)化的當下，芳療元素是否可以考慮融入卷煙制品呢？

事實上，煙草行業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時已進行過相關嘗試。我國芳療史悠遠長久，從殷商甲骨文中記載的熏燎、艾蒸和釀制香酒，至周代佩戴香囊、沐浴蘭湯的習俗，再到《本草綱目》里對芳香療法的總結，幾千年的文化底蘊潛移默化中也影響了當下品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

例如，貴煙（跨越）將煙草與陳皮相結合，真龍（起源）將煙香與金花茶香融為一體，好貓（長樂小九美）使得煙草本香和草莓的果甜香韻完美融合……

結合如今“場景”在品牌創(chuàng)新和營銷傳播層面的重要性，芳療元素與煙草的結合或可更進一步，如線下營銷活動的沉浸式場景打造、終端陳列場景中的芳香氛圍等。

行業(yè)發(fā)展新周期，從輸出情緒價值、緩解緊張與焦慮、治愈系消費場景或可打開品牌建設新思路，期待行業(yè)中更多品牌在情緒價值中構建卷煙消費新場景、實現(xiàn)創(chuàng)新突圍！