煙草在線轉自《東方煙草報》

　　卷煙零售終端是整個卷煙銷售網絡的“神經末梢”，是銷售網絡賴以生存的基礎。零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。如何加強零售終端建設，把零售終端從卷煙銷售平臺建成把握市場、引導消費、培育品牌的戰(zhàn)略前沿，已成為行業(yè)當前面臨的重要問題。該文作者結合工作實際，對如何提升零售終端品牌培育能力提出了自己的看法。

　　卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地。在市場競爭日趨激烈的情況下，能否牢牢把握住零售終端，有效整合終端資源，充分發(fā)揮終端優(yōu)勢，成為決定品牌培育成敗的關鍵一環(huán)。
　　筆者認為，要提高零售終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個方面開展工作：

　　整合客戶資源 增強品牌培育硬實力

　　首先，工商協(xié)同，選擇精準的分銷策略。煙草商業(yè)企業(yè)要征求工業(yè)企業(yè)意見，根據(jù)品牌的價格、類型、吸味等特點，結合不同消費者的喜好和需求，對品牌分層定位、分類培育，明確品牌的首選和備選目標終端，保證每個品牌在最合適的零售終端發(fā)展，提高品牌與終端的匹配度。
　　其次，加強對零售客戶分類標準的運用，提高骨干品牌投放的針對性和資源配置效率。要選擇那些帶動能力強、輻射范圍廣、經營思路活的零售終端作為樣本示范戶，充分發(fā)揮他們的市場引導作用和“滾雪球”示范效應，通過他們將卷煙品牌的特點、賣點用通俗易懂的語言向消費者進行介紹，讓這些樣本示范戶成為品牌培育的推介者和傳播者。
　　第三，亮化終端，塑造良好的零售終端形象。幫助客戶進行終端形象改造，幫助他們統(tǒng)一制作“重點品牌展示架”，用于展示某時期培育某重點品牌，并制定統(tǒng)一的終端陳列標準，這樣可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必須設專人對其定期維護，確保發(fā)揮長期效果。
　　第四，做好卷煙陳列工作。卷煙產品應陳列在消費者最常駐足、最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會。最佳的陳列位置通常有以下幾種：直面通道的正面，這樣消費者只要一進門甚至在門外就能一眼所見；大門的兩側，是購買者必經的和最容易看到的地方；收銀臺旁邊，真正的消費行為大多在此產生。具體終端的最佳陳列點，取決于店鋪的實際狀況，客戶經理在實際拜訪過程中要認真了解情況，實地感受人員走動路線，幫助零售客戶確定最佳的產品陳列位置。

　　完善營銷模式 提升品牌培育軟實力

　　首先是提升卷煙零售終端品牌培育能力。在保證零售客戶利益的同時，引導客戶主動接受新的服務理念，提高服務水平，幫助客戶分析周圍消費者構成、行為特點、品牌需求，有針對性地調整產品經營結構，確保他們看到品牌培育帶來的好處，最終使培育品牌成為他們自愿自覺的一種行為。
　　同時，要根據(jù)本地實際情況，統(tǒng)一制定客戶培訓計劃、培訓內容。具體可由縣級營銷部負責組織零售客戶座談會，由市級公司安排專職內訓師，按照培訓教材，對客戶進行培訓。培訓主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法等。力求通過形式多樣的培訓，培養(yǎng)一批有一定經營能力和品牌培育能力的零售客戶。
　　其次是全面提升營銷網絡“網上終端”作用。建立面向零售客戶的信息交互平臺，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售客戶培訓”等方面的內容，將單一的網上訂貨發(fā)展成為真正的“網上營銷”。
　　具體工作中，我們可以在“新商盟”系統(tǒng)中開辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括品類管理中的品牌替代知識、生產廠家、吸味特征、包裝特征等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動態(tài)；工業(yè)企業(yè)信息模塊，介紹工業(yè)企業(yè)基礎信息、十二五品牌發(fā)展規(guī)劃、某一品牌在全國市場的銷售表現(xiàn)等信息，讓客戶了解品牌的發(fā)展方向；貨源信息模塊，介紹零售客戶的商圈類型特點、消費主流人群構成、客戶分類標準、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等，方便客戶調整經營策略；終端建設模塊，重點介紹品牌培育效果突出、明碼標價較好、卷煙出樣規(guī)范醒目的“示范店”的經驗，推廣其做法和經營方式，供其他客戶參考借鑒；零售客戶培訓模塊，可以使用“網上課堂”視頻形式，上傳視頻形式的營銷知識培訓課件，提升客戶品牌培育能力，發(fā)布客戶成功的品牌培育案例，帶動其他零售客戶積極培育品牌。
　　同時，還要在系統(tǒng)中增加互動性內容，及時做好在線消費者調查問卷收集工作，提升在線客服的工作水平和質量；收集零售客戶在貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，并及時改進，從而進一步提升服務客戶的能力，調動客戶培育品牌的積極性。