煙草在線摘自《東方煙草報》

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　　浙江中煙工業(yè)有限責任公司構(gòu)建了以“三大營銷指數(shù)”為核心的品牌市場化營銷模式，本文通過分析這一模式，探討煙草工業(yè)企業(yè)如何應(yīng)對市場化取向改革，提出品牌培育舉措。

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霍冬梅制

　　浙江中煙的市場化營銷模式，從品牌發(fā)展狀態(tài)維護、營銷目標的兩個著眼點、產(chǎn)銷三個層面的跟進加以構(gòu)建，包括了品牌狀態(tài)監(jiān)控體系——三大營銷指數(shù)；營銷目標的兩個著眼點——以競爭為基點、以目標控制為抓手；產(chǎn)銷三個層面的跟進——貨源組織、計劃銜接、投放策略。

　　三大營銷指數(shù)

　　三大營銷指數(shù)分為一級指標和二級指標。一級指標為價格指數(shù)、社會存銷比指數(shù)、要貨積極性指數(shù)，其中價格指數(shù)對應(yīng)的二級指標為回收價、市場流通價和零售條價（包價），社會存銷比指數(shù)對應(yīng)的二級指標為社會銷量、社會庫存和社會存銷比，要貨積極性指數(shù)對應(yīng)的二級指標為訂足面、訂足率和連續(xù)進貨率。

　　價格指標可以直接反映供求關(guān)系，關(guān)系零售客戶利益，追求的目標為“小幅上揚，窄幅波動”。

　　社會存銷比是社會庫存與周期內(nèi)社會日均銷量的比值，是用天數(shù)來反映即時庫存狀況的相對數(shù)。著力點是謀劃出現(xiàn)斷檔和積壓現(xiàn)象時的應(yīng)對措施，減少對品牌的傷害。

　　要貨積極性是零售客戶每周訂貨時的訂足程度，反映當?shù)厥袌龅男枨鬂摿?#xff0c;指導(dǎo)后續(xù)投放策略和營銷活動開展。

　　兩個著眼點

　　營銷目標的設(shè)定首先要站在工業(yè)與工業(yè)、品牌與品牌競爭的角度來確定，以競爭為基點來實施和推進。其次，建立“目標引領(lǐng)”的營銷驅(qū)動模式，以目標過程控制為抓手，“銷售關(guān)注到天、政策調(diào)控到周”，提高對營銷目標的把控能力。

　　浙江中煙總結(jié)了以競爭為基點的“二點三看”。“二點”強調(diào)了營銷目標的關(guān)注點，看總量份額的變化情況，看品牌各結(jié)構(gòu)檔次產(chǎn)品的份額變化情況。“三看”則對關(guān)注的方式提出了具體要求：看每天份額是否同比增長，是否高于月度份額和年度累計份額；看月度份額是否同比增長，是否高于年度累計份額；看年度累計份額是否同比增長，以此來推進營銷目標的實現(xiàn)。

　　營銷目標的控制過程中，不光體現(xiàn)在對營銷進度的關(guān)注和重視，更體現(xiàn)了“目標引領(lǐng)”的營銷理念，以完成目標的追求來引領(lǐng)營銷開展。

　　三個層面的跟進

　　市場化取向改革的核心內(nèi)容是“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調(diào)整策略”，這三個環(huán)節(jié)是一個有機的整體。

　　浙江中煙跟進“按訂單組織貨源”的原則是依據(jù)商業(yè)銷售的變動主動調(diào)整貨源供應(yīng)，匹配終端市場的需求變動。

　　按需求銜接貨源，以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運行為核心，著力解決計劃資源和市場需求、可供貨源和調(diào)撥需求、生產(chǎn)組織和貨源保障等重點難點問題。以滾動市場預(yù)測為發(fā)起點，依次跟進滾動生產(chǎn)、滾動供應(yīng)、滾動維護和滾動服務(wù)，推進四大中心協(xié)同運作，積極跟進市場的需求和變動。

　　按價格調(diào)整策略的核心是關(guān)注產(chǎn)品的市場狀態(tài)。通過三大營銷指數(shù)更及時、準確地反映產(chǎn)品的市場狀態(tài)，從而制定更加合理的貨源投放政策，更好地維護品牌良好的市場狀態(tài)。

　　應(yīng)用價值

　　三大營銷指數(shù)的應(yīng)用。協(xié)議充足、政策支持時，作為工商協(xié)同合理定量的標尺；協(xié)議不足、政策受限時，作為市場培育的成果性指標。前一種是把市場素質(zhì)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字，后一種是把營銷數(shù)字作為提升市場素質(zhì)的指標。

　　“以競爭為基點、以目標控制為抓手”的應(yīng)用。站在競爭的角度分析品牌市場趨勢，建立三維分析視角，“和競爭品牌比、和營銷目標比、和2014年同期比”，對區(qū)域市場存在的短板開展針對性營銷推進。推行“銷售關(guān)注到天、營銷政策協(xié)同到周”，分析差距，尋找市場突破的重點。

　　“按需求銜接計劃”的應(yīng)用。以“快速響應(yīng)市場，滿足客戶需求”為目標，提升差異化物流服務(wù)水平。進一步優(yōu)化物流服務(wù)，面向全國商業(yè)流通企業(yè)，致力于提高物流效率。

　　“按價格調(diào)整策略”的應(yīng)用。通過三大營銷指數(shù)的綜合分析，以維護好品牌的市場狀態(tài)為首要目標，主動調(diào)整投放策略。營銷團隊協(xié)同商業(yè)公司，綜合分析三大營銷指數(shù)、共同商議下周定量，建立工商協(xié)同品牌定量的工作機制。