煙草在線專稿　　當(dāng)前隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念及環(huán)境的轉(zhuǎn)變，人們從早期的服裝、鞋帽、首飾等的私人訂制，到今天的各種商品的訂制，人們的需求變得越來(lái)越多樣化，“個(gè)性化”這個(gè)詞也漸漸成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。它迎合了人們追求品質(zhì)和個(gè)性的心理，是真正的個(gè)性化消費(fèi)。和早期訂制相比，現(xiàn)代私人訂制被賦予了越來(lái)越高的技術(shù)含量，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。煙草商業(yè)企業(yè)雖不直接生產(chǎn)卷煙商品，但是卷煙商品銷售終端的“價(jià)值鏈”，這支鏈條發(fā)揮的好與差，直接影響國(guó)家財(cái)政收入。

　　在煙草行業(yè)新的發(fā)展形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)面臨著“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)軌”等營(yíng)銷環(huán)境的長(zhǎng)期考驗(yàn)，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快轉(zhuǎn)型提升步伐，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系迫在眉睫。

　　作為價(jià)值鏈重要的環(huán)節(jié)——零售終端，已經(jīng)由單一的“并聯(lián)”一舉成為網(wǎng)狀的“串聯(lián)”，現(xiàn)在重構(gòu)階段的現(xiàn)代終端建設(shè)就是要通過(guò)對(duì)卷煙行業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化提升，從而促進(jìn)資源以品牌為紐帶，深化分工深化價(jià)值鏈，不斷加強(qiáng)價(jià)值鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)的合作互動(dòng)，構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，最終增強(qiáng)中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　然而，由于零售終端數(shù)量眾多，受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等條件限制，差異非常大。為了提升整體終端的實(shí)力，這就需要開(kāi)展“個(gè)性訂制”業(yè)務(wù)。

　　何謂私人個(gè)性終端，即根據(jù)客戶特定的商圈、地理位置以及客戶自身發(fā)展需求，從硬件、軟件和服務(wù)著手為客戶量身打造的具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的卷煙銷售平臺(tái)，按客戶當(dāng)前所屬發(fā)展階段分步驟有序推進(jìn)，它提供的是一種個(gè)性化、專屬化、“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。那么如何更有效地開(kāi)展“個(gè)性訂制”呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　一是優(yōu)化卷煙零售戶培訓(xùn)模式的個(gè)性訂制。零售客戶需求是多樣性的，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)模式已經(jīng)不能滿足零售客戶日益增長(zhǎng)并變化的個(gè)性化需求。因此要進(jìn)行廣泛調(diào)研，掌握零售客戶亟待提升的瓶頸，收集并加以整理，以符合零售客戶朗朗上口的語(yǔ)言進(jìn)行針對(duì)性“菜單式”培訓(xùn)。當(dāng)然，培訓(xùn)的方式更要多樣，結(jié)合典型引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、互動(dòng)參觀等方式，為終端客戶形象描繪其可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)景，引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)加入現(xiàn)代終端建設(shè)隊(duì)伍中來(lái)。

　　二是構(gòu)建卷煙零售塑造形象的個(gè)性訂制。要充分考慮零售客戶自身實(shí)力和現(xiàn)有條件，不能好高騖遠(yuǎn)地一味追求客戶在建設(shè)上的資金一次性投入，而是因地制宜，以客戶終端商品陳列和空間布局著手，結(jié)合現(xiàn)代終端必要的硬件設(shè)施進(jìn)行合理規(guī)劃，模塊化操作臺(tái)階式遞進(jìn)，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的一體化融合，從而打造店面整潔、商品擺放有序、動(dòng)線設(shè)計(jì)合理的靚麗終端。

　　三是構(gòu)建卷煙品牌入市的個(gè)性訂制。要全方位了解終端的商圈、地段、客流量、消費(fèi)群體以及經(jīng)營(yíng)者卷煙經(jīng)營(yíng)的各類信息和數(shù)據(jù)，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的個(gè)性配對(duì)。即在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律、品牌市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇確定適銷的終端目標(biāo)客戶。在品牌入市后，要注重發(fā)揮終端在品牌培育中的作用，幫助明確主銷、替代、補(bǔ)充品牌定位，根據(jù)不同定位進(jìn)行生動(dòng)化陳列，發(fā)揮陳列的“魔力”效應(yīng)，提高品牌培育價(jià)值。

　　四是構(gòu)建卷煙零售特色提升的個(gè)性訂制。積極引導(dǎo)客戶提升經(jīng)營(yíng)能力，方便卷煙消費(fèi)者快速識(shí)別售點(diǎn)信息、產(chǎn)生消費(fèi)依賴、形成品牌忠誠(chéng)，對(duì)有條件的零售終端指導(dǎo)開(kāi)辟現(xiàn)代化品牌體驗(yàn)專區(qū)、品牌促銷專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并建立高效電子商務(wù)系統(tǒng)，以GPS（零售點(diǎn)商情采集）系統(tǒng)為突破口，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關(guān)財(cái)務(wù)軟件、電子報(bào)表，提高電子商務(wù)平臺(tái)信息化支持效率。幫助確立建設(shè)基于差異化的終端對(duì)消費(fèi)者服務(wù)特色，打造“一店一品”，提升終端盈利水平。

　　五是構(gòu)建卷煙零售價(jià)值評(píng)估的個(gè)性訂制。建立與客戶貨源分類相匹配的終端價(jià)值評(píng)估體系，構(gòu)建基于“提升終端贏利水平（核心價(jià)值）、改善終端經(jīng)營(yíng)形象（顯性價(jià)值）、增強(qiáng)終端營(yíng)銷能力（發(fā)展價(jià)值）”的終端三維價(jià)值評(píng)估模型，將終端在卷煙銷售過(guò)程的全部?jī)?nèi)容以動(dòng)態(tài)形式加以關(guān)注并進(jìn)行評(píng)估，規(guī)避“貨源投放不均”與“服務(wù)投入不平”的風(fēng)險(xiǎn)，合理調(diào)配企業(yè)各項(xiàng)資源，凸顯現(xiàn)終端“六大功能”發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)終端價(jià)值的提升。

　　六是構(gòu)建零售戶文化融入的個(gè)性訂制。在零售終端努力營(yíng)造“平等、互利、合作、發(fā)展”的文化建設(shè)軟環(huán)境，積極開(kāi)展“客戶文化節(jié)、經(jīng)營(yíng)故事會(huì)、品牌銷售明星、文化沙龍”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動(dòng)，邀請(qǐng)品牌培育、消費(fèi)者捕捉與服務(wù)等方面獨(dú)具特色的，甚至其他才藝方面有特長(zhǎng)的零售客戶進(jìn)行“草根大講壇”，與其他終端分享才華，促其全面成長(zhǎng)。這種以商業(yè)企業(yè)搭臺(tái)、品牌文化伴奏，零售客戶表演的形式面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者文化煙草良好形象，增強(qiáng)了黏性，提高網(wǎng)絡(luò)歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有形建設(shè)、無(wú)形服務(wù)，構(gòu)筑起與客戶之間最廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

　　總之，當(dāng)前卷煙銷售市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)到了供大于求的狀態(tài)，煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展?jié)摿υ谟谠鷮?shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和改革創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。在現(xiàn)代終端建設(shè)中為客戶提供的服務(wù)，不僅要考慮客戶當(dāng)前的顯性需求，還應(yīng)洞悉并及時(shí)滿足客戶發(fā)展中不斷變化的隱性需求。以個(gè)性化的“訂制”讓客戶產(chǎn)生驚喜，促使終端建設(shè)“三自建設(shè)目標(biāo)”，最終實(shí)現(xiàn)終端質(zhì)量的整體提升。