煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一個時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進(jìn)入大品牌營銷的新階段。在此背景下，品牌與客戶的聯(lián)系將更加緊密，零售戶和消費者的選擇成為影響品牌發(fā)展的決定因素。在新的發(fā)展形勢下，深度挖掘和利用終端資源及價值，有效開展品牌培育工作，成為工商協(xié)同，共同開展終端建設(shè)的一個新的課題。卷煙零售客戶處于卷煙供應(yīng)鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源，他的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起行業(yè)的重視。保障零售客戶卷煙經(jīng)營合理獲利，促進(jìn)零售客戶經(jīng)營穩(wěn)定，增強(qiáng)對零售終端的影響力和控制力，就需要我們對卷煙零售終端加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，深入挖掘、提升零售終端價值，努力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。本文結(jié)合服務(wù)客戶實際，以零售終端為研究對象，從經(jīng)營現(xiàn)狀入手分析，圍繞商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)兩個層面，多個維度進(jìn)行思考，以加強(qiáng)終端服務(wù)為目的，積極探索提升卷煙零售客戶價值的有效途徑和方法，為打造終端建設(shè)升級版提供借鑒。

　　一、卷煙零售終端現(xiàn)狀分析

　　由于歷史發(fā)展等因素，過去卷煙經(jīng)營進(jìn)入門檻較低，造成了零售終端數(shù)量多、規(guī)模小、業(yè)態(tài)雜、經(jīng)營能力參差不齊的狀況，從零售終端經(jīng)營狀況和經(jīng)營環(huán)境分析，通過前期調(diào)查，歸納起來目前零售終端呈現(xiàn)以下幾種現(xiàn)狀：

　　（一）零售業(yè)態(tài)規(guī)模小

　　從隨機(jī)抽取的80家零售客戶中，便利店和食雜店占到總數(shù)的75%通過實地走訪調(diào)研，客戶的商店經(jīng)營面積狹小，經(jīng)營場所在50平以下占78.75%，店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，卷煙柜臺凌亂，有22.5%零售客戶沒有醒目的店鋪牌匾。

　　（二）經(jīng)營品種繁多

　　絕大部分卷煙零售戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營酒類、食品、飲料等物品，經(jīng)營品種繁多，卷煙經(jīng)營本身的利潤并不高，平均毛利在10%左右，但經(jīng)營卷煙所用的資金卻很多，74.56%的客戶反映經(jīng)營卷煙資金要占到流動資金的三分之二，由于卷煙經(jīng)營利潤不高，因此他們對卷煙經(jīng)營的重視程度還不夠。

　　（三）現(xiàn)代經(jīng)營意識不強(qiáng)

　　在調(diào)查的80家客戶中，45歲以上的客戶占到77.5%（具體情況見下表），多為家庭主婦、老人弱勢人群，受教育程度有限，大部分客戶的現(xiàn)代經(jīng)營意識不強(qiáng)，以維持經(jīng)營的思想觀念為主導(dǎo)、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，卷煙經(jīng)營和品牌培育較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強(qiáng)。

　　（四）零售終端環(huán)境不理想

　　當(dāng)前卷煙零售戶整體格局是數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜。在調(diào)查的80家客戶中，通過走訪實地調(diào)查，經(jīng)營者在2人以下（含2人）占到86.25%，多數(shù)是以“夫妻店”的形式賣貨，除去平時上貨和賣貨，兩個人基本沒有多余休息時間。

　　二、提升零售終端價值的途徑和方法

　　（一）從商業(yè)企業(yè)層面分析

　　1、開展終端合理布局，完善終端管理機(jī)制。

　　首先是要在合理布局規(guī)定的前提下，充分考慮市場資源和客戶資源的利用，進(jìn)一步做好合理布局的規(guī)劃，使客戶在各區(qū)域的配置更加合理、更趨優(yōu)化，防止市場混亂和無序競爭；其次是客戶細(xì)分，除了用現(xiàn)行星級、業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)級別進(jìn)行分類外，還可結(jié)合“重點品牌銷售能力、位置和影響力、規(guī)模和陳列面積、資信狀況、競爭情況、專銷程度、營銷配合、店主意識和能力、發(fā)展?jié)摿Α钡雀黜椫笜?biāo)，對終端進(jìn)行權(quán)衡評估并分類分級，以便針對不同終端選擇合適的服務(wù)，同時完善各種分類的管理機(jī)制。

　　2、開展規(guī)范化建設(shè)，提升客戶整體形象。

　　規(guī)范化是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是針對零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等等，充分包裝和生動展示零售終端形象?？梢酝ㄟ^選點的形式，選取部分零售客戶作為卷煙零售形象代表，推進(jìn)示范店建設(shè)，通過示范店對其他客戶起到引導(dǎo)和示范作用，提升零售終端整體形象。

　　3、開展零售戶培訓(xùn)，提升客戶營銷能力。

　　零售戶對卷煙的產(chǎn)品知識、品牌文化了解程度、導(dǎo)購技巧與服務(wù)態(tài)度等對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度相當(dāng)高，可以抽出一定比例的零售戶進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容包括：供應(yīng)商概況、品牌文化、卷煙產(chǎn)品特點、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布置、市場反饋等等。通過對零售戶的培訓(xùn)，提高零售戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近與客戶關(guān)系，提高客戶滿意度。

　　4、規(guī)范價格行為，提升客戶毛利率。

　　首先是規(guī)范市場零售價格行為，推進(jìn)明碼標(biāo)價工作。穩(wěn)定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)在市場的影響力，保證市場的有序競爭。通過規(guī)范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。其次是建立起完善卷煙市場信息采集系統(tǒng)，從不同角度全方位收集卷煙市場品牌銷售動態(tài)、價格執(zhí)行情況、社會庫存水平、客戶盈利水平等信息，按照“滿足市場、服務(wù)消費”的營銷思路，充分利用信息資源，提高市場分析水平，根據(jù)市場價格、社會庫存等信息，掌握好貨源投放節(jié)奏，真正做到貨源組織對路、供應(yīng)合理，有效維護(hù)各檔次卷煙的價格穩(wěn)定，提高零售戶對煙草公司的依賴度。

　　5、深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶盈利度。

　　加強(qiáng)對零售戶的經(jīng)營行為、經(jīng)營理念、經(jīng)營狀況的全面了解。做好與零售戶的信息溝通、銷售情況分析、盈利分析、庫存管理等方面工作，逐步建立起一套穩(wěn)定的為零售客戶服務(wù)的平臺，指導(dǎo)其經(jīng)營，提升其培育大品牌的能力和水平。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

　　6、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，提高客戶參與度。

　　一是積極推進(jìn)網(wǎng)上訂貨，通過數(shù)字煙草信息平臺為客戶提供更多經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)。二是搭建網(wǎng)上信息交互平臺。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)無邊界、方便快捷的特點，把營銷業(yè)務(wù)盡可地網(wǎng)絡(luò)化，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集、訂單處理、貨源供應(yīng)、宣傳推介、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)工作，形成與客戶互動交流，開展個性化乃至一對一的營銷服務(wù)。通過三層信息化建設(shè)，提升客戶對品牌、對產(chǎn)品的選擇自由度，提升客戶對品牌培育能力和應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)能力。

　　7、構(gòu)建監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)客戶自律能力。

　　一方面要加大煙草法律、法規(guī)的宣傳廣度和深度，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。另一方面，要引進(jìn)社會監(jiān)督機(jī)制，建立零售客戶自律組織，加強(qiáng)農(nóng)村零售客戶的自我監(jiān)督，提高規(guī)范自律行為，保障自身合法經(jīng)營效益。

　　（二）從工業(yè)企業(yè)層面分析

　　1、開展精準(zhǔn)營銷，實施精準(zhǔn)投放與有效傳播。

　　工業(yè)企業(yè)先行在300元/條以上產(chǎn)品投放上實施精準(zhǔn)營銷的試點工作，依據(jù)“三維五率”，實施精準(zhǔn)投放，滿足客戶的實際需求，同時穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格，切實保護(hù)客戶的貨源需求和盈利水平，讓零售戶買得到、賣得出、能賺錢。同時在開展精準(zhǔn)營銷過程中，開展品牌文化的有效傳播配合產(chǎn)品投放，開展品牌的定點展示、氛圍營造等工作，提高客戶對于品牌的了解程度，加強(qiáng)客戶對于品牌產(chǎn)品的推介力度，從而提升客戶對知名品牌的培育能力和水平。

　　2、依托網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)品牌與客戶的有效互動。

　　在推進(jìn)卷煙電子商務(wù)過程中，工業(yè)企業(yè)全面配合商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依托商業(yè)公司的網(wǎng)上訂貨平臺，開展品牌文化窗口展示、品牌宣傳互動等有效活動。借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢加大品牌文化的傳播深度和廣度。配合商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容和形式，吸引客戶的積極參與，引導(dǎo)客戶培育知名大品牌的積極性和自覺性。

　　3、推進(jìn)品牌展示，服務(wù)終端規(guī)范化建設(shè)。

　　結(jié)合商業(yè)公司的終端形象規(guī)范化建設(shè)，工業(yè)企業(yè)積極提供品牌展示物料、品牌宣傳物料、品牌形象示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、終端推廣支持等相關(guān)配套措施，在終端形象提升的同時，達(dá)到提升品牌形象在終端同步強(qiáng)化提升的目的。吸引消費者，便于終端的消費者推薦，形成口碑傳播，營造良好的品牌培育氛圍，起到很好的示范、推廣效果。

　　4、倡導(dǎo)文化傳播，豐富品牌培育的形式和內(nèi)容。

　　工業(yè)企業(yè)也要以將客戶打造成“文化共同體”為目標(biāo)，深入開展品牌文化的傳播工作?？梢越Y(jié)合工業(yè)企業(yè)自辦品牌期刊、報紙等，也可結(jié)合商業(yè)公司刊物和網(wǎng)絡(luò)平臺等，采取圖文并茂的形式介紹