電子煙行業監管趨嚴，國內線上銷售渠道和廣告營銷方式已被禁止，海外市場的情況也不容樂觀。加拿大擬自2022年起，以每10毫升電子液體或不足1毫升液體征收1美元的電子煙稅；美國市場頒布了調味煙禁令及電子煙產品需獲得PMTA（煙草市場準入許可）審核認證。

2020年疫情的爆發，對電子煙行業造成了一定程度的影響，不過得益于龐大用戶群體，該行業仍展示出了強大的市場潛力。

市場潛力大　出海業務增風險抗性

據西部證券研報數據，2020年我國電子煙零售規模已達145億元，同比增長近30%，是目前全球第四大電子煙市場。

值得注意的是，世界衛生組織統計數據顯示，中國煙民數量以2.87億的數字穩居全球第一，中國煙卷消費量占據全球總量的44%。這也意味著，國內電子煙市場在龐大的潛在用戶群體支撐下，或成為另一個萬億級規模的市場。

思摩爾國際（06969.HK）是國內電子煙行業上市企業，其憑借面向B端的電子煙組件制造以及面向C端的電子煙自有品牌Vaporesso兩大業務板塊，已成為全球市占率最高的電子煙制造商。

思摩爾國際2020年年度報告顯示，該公司2020財年實現營收100.1億元，同比增31.5%；凈利潤為38.93億元，同比增71.9%。其B端業務貢獻了主要營收，且近4年來該項業務同比增速在不斷擴大。

財報顯示，思摩爾國際約80%的營收來自海外市場，包括美國、日本及歐洲市場，全球前10煙草品牌中有一半以上與該公司旗下子公司麥克韋爾有合作關系。

在國內渠道和推廣受限的市場環境下，思摩爾國際海外市場上表現活躍，在一定程度上降低了國內市場因監管政策變化帶來的風險，而國內從事電子煙行業的品牌商只能將線下實體店的布局變成戰略重點。

線下成企業戰場，增速過快存兩大隱患

霧芯科技（RLX.NYSE）旗下的悅刻品牌因搶占了先機成為了行業龍頭。霧芯科技2020年財報顯示，該公司2020財年實現凈營收38.2億元，較2019年營收15.5億元增長146.5%。

霧芯科技在2021財年首財季表現也較為搶眼。據藍洞新消費與數字品牌榜公布的2021年一季度中國電子煙品牌心智占有率排行榜，該公司的市占率從2020年第四季度的70%增長到2021年第一季度的83%，排名第一，且該公司在產品方面還推出了20元一顆的低價煙彈，以及49元的入門套裝，以期進一步提高市占率。

排行榜中排名前五的品牌除了霧芯科技的悅刻外，奇霧科技的柚子、鉑德科技的鉑德、雷炎科技的魔笛、小野科技的小野等品牌占據了另外4席。從榜單中可以發現，這4個品牌的市占率均未到5%。

目前在電子煙行業中悅刻占據著絕對優勢，其在全國擁有5000家專賣店和超10家零售店，還計劃在未來3年投入6億元增設1萬家專賣店。

值得注意的是，上述排行榜中的數據顯示，柚子開店補貼最高達118萬元，門店即將突破4000家；鉑德2021年一季度開店數量超過2020年全年，其2021年將補貼10億元開店1萬家；魔笛將補貼10億元開店1萬家，并宣布開啟線下大戰；小野2021年也將投10億元補貼開設1萬家專賣店。

這也意味著，這些電子煙行業的頭部企業對于今年的目標基本一致，想要加快縮短與悅刻之間的差距。

但這樣的競爭模式存在兩大風險問題。

首先，行業面臨“用戶增速不如專賣店擴張速度”的風險，如果實體店的擴張速度過快，但用戶數量過低，企業將面臨投入與回報不成正比的問題。

其次，線下實體店的經營模式屬于重資產模式，這將給處于擴張階段的企業帶來沉重負擔。隨著專賣店及加盟商數量的增長，企業在管理方面將迎來挑戰，如何處理這一風險也是行業需要面臨的問題。

無論對于悅刻這樣的龍頭企業，還是對于處于發力階段的企業來講，超萬億的市場規模可以給予這些企業足夠的發展空間，但電子煙作為新興行業沒有前人的指引，該如何找到自身出路仍需要不斷探索。